Mượn một câu của F.Scott Fitzgerald, “không có màn hai trong việc tạo dựng thương hiệu.“ Một
khi mà thương hiệu đã được thiết lập vững chắc trong tâm trí khách hàng, thì khó mà thay đổi nhận
thức về thương hiệu đó. Vậy, một công ty đã có sẵn một thương hiệu uy tín rồi thì nên làm gì? Hãy tạo
ra một thương hiệu thứ hai.
Điều đó có thể quá trễ đối với Polaroid, Xerox và Kodak – những công ty đã giữ quá lâu một
thương hiệu duy nhất, nên không thể thấy được lợi thế của một thương hiệu thứ hai. Nhưng Amazon
vẫn còn cơ may. Bởi vì Amazon là một công ty trẻ, không bị trói buộc trong những lối cũ như
Polaroid, Xerox hay Kodak. Hãy chờ xem sao.
Rượu Smirnoff đối đầu rượu Absolut
Tuy vậy, giới quản lý của những công ty lớn ngồi phía sau những lô cốt của họ được hỗ trợ bởi
ngân sách quảng cáo lớn tin chắc rằng không có một thương hiệu mới nổi lên nào có thể đe dọa được
“vương quốc” của họ. Họ quên mất PR. Họ không thể biết rằng quảng cáo không thể bảo vệ họ chống
lại các chiến dịch PR được phát động bởi một thương hiệu mới trong một loạt sản phẩm mới.
Tập đoàn Heublein, sở hữu chủ của rượu vodka Smirnoff, thương hiệu rượu mạnh bán chạy thứ
hai ở Mỹ, đã năm lần khước từ cơ hội phân phối loại vodka Absolut của Thụy Điển.
Như một nhà quản lý vodka của Heublein giải thích, “Nếu những người Thụy Điển đến đây và
giới thiệu loại vodka thượng hảo hạng của họ, đe dọa rượu Smirnoff của chúng tôi, khi đó tôi sẽ tung
ra rượu vodka đắt nhất thế giới, rượu Smirnoff của Sa hoàng, để đập cho họ nhừ tử.”
Khi doanh số của Absolut bùng nổ, Heublein đã thực sự tung ra một loại vodka thượng hảo hạng,
đặt tên là Smirnoff Đen. Nhưng Smirnoff Đen đã thất bại trong việc đánh đổ Absolut – vẫn tiếp tục
tăng nhanh trên thị trường. (Hiện nay Smirnoff được bán lại cho Diageo, công ty kinh doanh rượu
mạnh nhất thế giới.)
Đi chệch hướng với những sản phẩm ăn theo
Một sản phẩm ăn theo hầu như sẽ chẳng bao giờ thắng được một thương hiệu mới đã được tạo đà
bởi thông tin đại chúng.
•
Loại máy tính bỏ túi Jornada của Hewlett-Packard có thắng được loại máy Palm không?
Không.
•
Xốt cay của Heinz có thắng được xốt cay của Pace không? Không.
•
Loại thuốc giảm đau của Bayer có thắng được Tylenol không? Không.
•
Máy tính cá nhân IBM có thắng được Dell không? Không.
•
Máy điện thoại cầm tay Motorola có thắng được Nokia không? Không.
Tại sao các công ty lại tung ra các sản phẩm ăn theo thay vì tung ra các thương hiệu mới? Thường
là vì sợ tốn tiền. Chúng tôi không đủ tiền để tung ra một thương hiệu mới.
Khi bạn đào sâu hơn, bạn sẽ thấy rằng quảng cáo chính là trung tâm của vấn đề. Chính chi phí để
