quảng cáo cho một thương hiệu mới khiến các công ty chọn giải pháp sản phẩm ăn theo.
Thương hiệu mới đấu với thương hiệu cũ
Thật là trái ngược. Các thương hiệu mới phải được tung ra bằng thông tin đại chúng, chứ không
phải bằng quảng cáo. Chính các thương hiệu cũ mới cần quảng cáo, đó là oxy trong các hệ thống hỗ
trợ sự sống của chúng. Thương hiệu mới cần độ tin cậy – chỉ được tạo ra nhờ thông tin đại chúng.
Thương hiệu mới cần thông tin đại chúng. Thương hiệu cũ cần quảng cáo. Nhưng không phải thời
gian làm cho một thương hiệu thành thương hiệu cũ. Nếu một thương hiệu không tạo được một vị trí
nào trong tâm trí khách hàng, nó sẽ luôn luôn “mới” đối với người tiêu dùng, cho dù thương hiệu đó
đã có mặt trên thị trường nhiều thập kỷ.
Nếu bạn cố gắng thay đổi vị thế của một thương hiệu cũ, thì nó sẽ không khác gì một thương hiệu
“mới” trên thị trường. Sự thay đổi cần một chiến dịch PR chứ không phải một chiến dịch quảng cáo.
Quảng cáo và PR có thể chung sống hạnh phúc với nhau mãi mãi, nhưng chỉ khi nào mỗi bên chấp
nhận vai trò hợp lý của nó trong ”gia đình” tiếp thị.
23. Huy động tổng lực
Xây dựng thương hiệu là một công việc đòi hỏi sự kiên nhẫn, tiệm tiến và có phương pháp. Để tạo
nên một thành công đột biến, phải mất nhiều thập kỷ, như người xưa đã nói.
Đương nhiên, bao giờ cũng có ngoại lệ mà chúng ta gọi là “những ngôi sao xẹt” (Microsoft là một
ví dụ). Nhưng những ngoại lệ này thường xảy ra trong những ngành đang tăng trưởng rất nhanh, kéo
theo các thương hiệu hàng đầu trong ngành. Còn đa số trường hợp thì một thương hiệu phải mất nhiều
năm, thậm chí nhiều thập kỷ, để tạo dựng thành công cho mình.
Ví dụ nước tăng lực Red Bull. Thương hiệu này được tung ra ở Áo, sử dụng chủ yếu PR và kỹ
thuật bán hàng, rồi chỉ chuyển qua quảng cáo sau khi đã tạo được một cái đà đáng kể.
Phải mất bốn năm để Red Bull đạt doanh số 10 triệu đô-la. Hiện nay Red Bull đạt doanh số 895
triệu đô-la hàng năm và là một khách hàng quảng cáo lớn. Nếu bạn tìm cách rút ngắn quy trình xây
dựng thương hiệu bằng quảng cáo (thay vì bằng PR trước đã) thì bạn sẽ gặp khó khăn.
Xây dựng một thương hiệu bán lẻ
Lấy Wal-Mart làm ví dụ - một công ty khởi nghiệp bằng kinh doanh bán lẻ vào năm 1945. (Nhưng
nó chỉ lấy tên Wal-Mart từ năm 1962.) 15 năm sau khi thành lập, Wal-Mart có chín siêu thị, làm ra
một doanh số 1,4 triệu đô-la. 10 năm sau nữa, doanh số của Wal-Mart tăng lên 31 triệu đô-la. 10 năm
nữa tăng lên 1,2 tỉ đô-la. Rồi 10 năm nữa lại tăng lên 26 tỉ đô-la. Và thập kỷ sau: 193 tỉ đô-la.
Năm tới (năm 2004) Wal-Mart có thể trở thành tổng công ty lớn nhất thế giới, về mặt doanh số.
Có thể bạn đang suy nghĩ rằng phải mất nhiều thời gian để thành lập một công ty. Phải mất thời
gian tìm người giỏi vào làm việc cho công ty. Phải mất thời gian tìm nguồn tài chính cần thiết. Ở một
chừng mực nhất định những điều này đều đúng. Nhưng chúng không phải là rào cản thật sự trong việc
