xây dựng một thương hiệu.
Rào cản thật chính là đầu óc con người. Thông thường phải mất hàng thập kỷ để xây dựng một
thương hiệu, bởi vì, để thâm nhập vào chất xám người ta, bạn phải mất hàng thập kỷ.
Đó là lý do tại sao những thương hiệu mạnh nhất hiện nay đều đã có mặt từ khá lâu. General
Electric, thương hiệu đầu tiên thế giới, khởi nghiệp từ năm 1892. Mercedes-Benz, thương hiệu xe hơi
đầu tiên trên thế giới, bắt đầu từ năm 1885. Thương hiệu đồ gốm Wegwood năm 1795. Rượu
champagne Moёt & Chandon năm 1743. Rượu cognac Rémy Martin năm 1724.
Thương hiệu Wal-Mart khởi sự chậm rãi, sử dụng những kỹ thuật thông tin đại chúng “tỉnh lẻ”.
Những cuộc diễu hành với các ban nhạc, những người lĩnh xướng hoan hô, những đội thể dục, những
xe hoa. Wal-Mart cũng được biết đến nhiều nhờ những cuộc thi tài, nào là thi thơ, ca nhạc cho đến thi
trẻ em đẹp. Vào những ngày chủ đề, mọi người trong các cửa hàng đều mặc trang phục lễ hội.
Dĩ nhiên, ngày nay, Wal-Mart chi nửa tỉ đô-la mỗi năm để quảng cáo, nhưng không phải nhằm xây
dựng thương hiệu. (Thương hiệu đã được xây dựng rồi, nhờ PR.) Tiền bạc “ra đi” là để bảo vệ thương
hiệu chống lại các đối thủ như Kmart và Target.
Một thương hiệu lan tỏa qua sự tiếp xúc giữa người với người, như việc lây lan của bệnh cảm
lạnh. Nó phải sử dụng thông tin đại chúng hay hoạt động PR để khởi đầu quy trình tiến lên (và tiếp tục
di chuyển về phía trước, nhưng một khi quy trình đã khởi động, bạn cần phẩi dành ra đủ thời gian để
việc truyền khẩu hoàn tất nhiệm vụ của nó.
Thay đổi một nhận thức
Còn một lý do khác khiến quá trình xây dựng thương hiệu kéo dài. Để xây dựng một thương hiệu
mới, bạn thường phải thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu cũ.
Lần cuối bạn thay đổi nhận thức của mình là vào lúc nào? Tuần trước chăng? Năm ngoái chăng?
Hay bạn không thể nhớ? Phần lớn người ta không thể nhớ sự thay đổi nhận thức của mình bởi vì người
ta tin rằng đầu óc họ không có gì khác ngoài “sự thật”. Để thay đổi nhận thức của bạn có nghĩa là bạn
chấp nhận rằng một trong “những sự thật” mà bạn tin tưởng, đã sai lầm. Thật là khó khăn để làm như
thế.
Khi bằng cớ trái ngược cứ chồng chất qua nhiều năm tháng, người ta mới bắt đầu từ từ chấp nhận
sự thật mới và quên rằng mình đã từng có quan điểm trái ngược.
Đây là điểm quan trọng nhất. Có “quên đi” sự thật cũ thì người ta mới có thể tiếp nhận sự thật
mới. Bạn cần phải có thời gian đủ cho việc quên đi này xảy ra.
Các chủ bút cũng là người thôi. Họ nhìn những ý tưởng cách mạng về PR y như cách mà người
tiêu dùng bình thường đã nhìn. Ý tưởng đó là mới. Là khác biệt. Và luôn bị hoài nghi. Bạn cần thời
gian đủ để mọi sự bài bác phai đi.
Bạn cần thời gian đủ để những người chủ bút chịu thay đổi bởi những gì họ biết, đọc hay nghe, qua
các phương tiện truyền thông khác.
Xây dựng một thương hiệu nước giải khát cho thể thao
