Quảng cáo có một đặc điểm nữa khiến cho nó không phù hợp với việc làm thay đổi nhận thức, là
việc rất cần thiết khi khởi động một thương hiệu mới. Xét về mặt tác động của đồng tiền, quảng cáo
càng nhiều tiền thì hiệu quả càng tệ.
Chuyện mà người ta dễ che dấu nhất ở Mỹ ngày nay là chuyện chi một triệu đô-la cho quảng cáo
trên truyền hình. Không ai hơi sức đâu chú ý đến một lượng tiền nhỏ như vậy. Nếu bạn không chi tiền
đủ cho một mức độ ồn ào nhất định thì toàn bộ chương trình quảng cáo của bạn coi như đồ bỏ.
Đó là lý do tại sao các đại lý quảng cáo thường đề xuất các “vụ nổ” tiếp thị. Hy vọng duy nhất của
họ để tạo ra tác động là chi nhiều tiền đủ để xuyên thủng sự lãnh đạm của người tiêu dùng đối với
quảng cáo. (Đó là quy luật “ngón tay cái” của quảng cáo theo đó người xem phải giơ ngón tay cái lên
ít nhất ba lần đối với một quảng cáo trên truyền hình trước khi anh ta hiểu và nhớ được quảng cáo nói
gì.)
Phương pháp bùng nổ có thể là một ý tưởng hay cho một chiến dịch quảng cáo, nhưng nó sẽ là một
chiến lược kém cỏi nếu muốn đi vào lòng người. Bạn không thể áp đặt một ý tưởng, mà phải để nó
ngấm sâu từ từ vào đầu.
Những thương hiệu thành công đi vào lòng người một cách tiệm tiến. Một mẩu tin trên tạp chí. Một
ghi nhận vắn tắt trên báo. Một bình luận từ một người bạn. Một bảng hiệu trong cửa hàng bán lẻ. Sau
một chiến dịch xây dựng hình ảnh lâu dài như vậy, người ta bắt đầu nghĩ rằng họ đã biết về thương
hiệu đó từ lúc nào không hay. (Bạn đã biết đến Gatorade khi nào? Ai mà nhớ được, phải không?)
Xây dựng một thương hiệu Whiskey
Thương hiệu rượu mạnh đóng chai đăng ký đầu tiên ở Mỹ là Jack Daniel. Công ty có trụ sở chính
ở Lynchburg, tiểu bang Tennessee, nhận được sự ủng hộ nồng nhiệt của giới truyền thông từ năm 1868
– ngay khi mới thành lập. Hàng năm có khoảng 250 ngàn người tham quan xưởng để nhìn tận mắt
những thùng nấu rượu và nước không sắt chảy từ dòng suối ngầm với nhiệt độ ổn định 26
o
C.
Quảng cáo của Jack Daniel rất khôn ngoan đã phản ảnh và củng cố được nhận thức về thương hiệu
Jack Daniel mà thông tin đại chúng đã tạo ra. Một biển quảng cáo tiêu biểu của Jack Daniel ghi: “134
năm. Bảy thế hệ. Một công thức.”
Khi bạn đến thăm xưởng nấu rượu tại Lynchburg bạn sẽ bị ấn tượng mạnh: “Thấy giống y như
trong quảng cáo!” Sáng tạo lắm chăng. Bất chấp xu hướng thị trường là vodka, gin, và tequila, Jack
Daniel đã trở thành loại rượu mạnh xếp hàng thứ bảy trên thế giới hiện nay.
Jack Daniel là bài học hay về cách mà một thương hiệu chuyển từ PR sang quảng cáo một cách
trơn tru. Đặc biệt, quảng cáo đã phản ảnh và củng cố được những ý tưởng mà trước đó đã được giới
thiệu bởi các chiến dịch PR. Có thể quảng cáo đó không mấy sáng tạo nhưng nó vừa gây ấn tượng lại
vừa hiệu quả.
Còn thương hiệu bia đầu tiên đăng ký tại Mỹ là Yuengling. Yuengling? Vâng, với một cái tên như
thế, rõ ràng quý ông Jack có thể được lưu danh trong đài kỷ niệm whiskey, còn quý ông Yuengling sẽ
biến khỏi lịch sử ngành bia.
