Xây dựng một thương hiệu xe hơi nhỏ
Năm 1999, tạp chí Advertising Age bình chọn 100 chiến dịch quảng cáo hàng đầu của mọi thời
đại. Dẫn đầu cuộc bình chọn này là chiến dịch quảng cáo thập niên 60 của hãng Volkswagen. Các câu
chuyện huyền thoại có thể khiến bạn tin rằng Doyle Dane Bernbach (DDB) đã biến một thương hiệu xe
hơi vô danh thành một hiệu xe nổi tiếng. Nhưng Volkswagen không hẳn đã là một hiệu xe vô danh
trước khi DDB nhận quảng cáo cho chiếc Beetle.
Volkswagen đã đến Mỹ từ năm 1949, cùng năm thành lập của DDB. Trong vòng 10 năm sau đó,
Volkswagen đã tạo ra hàng loạt tin bài thuận lợi trên báo chí, gồm cả một bài tán dương sôi nổi đăng
trong tờ Báo cáo tiêu dùng. Vào năm 1959, Volkswagen là xe hơi nhập khẩu bán chạy nhất trên thị
trường Mỹ. Năm đó, Volkswagen bán được 120.442 chiếc, chiếm 20% thị trường xe ngoại nhập của
Mỹ.
Năm sau (1960) mẩu quảng cáo đầu tiên của DDB làm cho Volkswagen “Hãy nghĩ chuyện nhỏ” đã
đi vào lịch sử tiếp thị.
DDB đã phát động một chiến dịch mạnh mẽ, nhưng không phải họ khởi sự từ con số không. Họ
cũng chẳng nên làm từ con số không. Quảng cáo cần một uy tín đã được tạo ra bởi thông tin đại chúng.
Chiến dịch quảng cáo Volkswagen đã làm điều mà quảng cáo làm tốt nhất: nhận một thương hiệu thành
công và làm cho nó thành công hơn nữa.
Chuyện gì xảy ra nếu những mẩu quảng cáo như “Hãy nghĩ chuyện nhỏ” và “Xe có khiếm khuyết”
được đưa ra vào năm 1949 thay vì năm 1959? Có lẽ chẳng có gì cả. Những chủ đề “nhỏ, xấu, đáng tin
cậy” đã được tạo ra từ trước bởi thông tin đại chúng và sau đó, được sử dụng trong quảng cáo như để
“thổi gió vào lửa”.
Quảng cáo giống như một câu nói đùa khai thác những gì có sẵn trong đầu óc mọi người. Ví dụ,
bạn nói đùa về sức nặng của Drew Carey (”Carey is carrying a heavy load” – Cary đang mang một
gánh nặng), câu nói đùa này sẽ chẳng có gì khôi hài nếu mọi người không biết Drew Cary là ai.
Quảng cáo “Xe có khiếm khuyết” của Volkswagen khiến mọi người chú ý bởi vì người ta thường
nghĩ ngược lại. Tại sao lại gọi một chiếc xe hơi đáng tin cậy nhất đang chạy trên đường là một chiếc
xe có khiếm khuyết? ”Chiếc Volkswagen này đã trễ tàu,” một mẩu quảng cáo viết. “Dải mạ crom trên
ngăn đựng găng tay không hoàn hảo, phải thay thế. Có lẽ bạn không nhận ra đâu; nhưng kiểm tra viên
Kurt Kroner đã nhận ra.”
“Ồ, tôi hiểu rồi,” người đọc nghĩ. “Một lý do khiến cho Volkswagen đáng tin cậy chính là việc
kiểm tra cặn kẽ từng chiếc một.”
Hơn nữa, độ tin cậy của quảng cáo này được củng cố bởi ai cũng biết rằng người mua phải ghi tên
vào danh sách chờ mua một chiếc xe Beetle, và phải trả đủ tiền, rồi phải tự bán chiếc xe cũ bởi vì
phần lớn những đại lý Volkswagen không thu hồi xe cũ đổi xe mới.
Chính những nhận thức có sẵn trong đầu (đáng tin cậy, danh sách chờ, trả đủ, không đổi xe) làm
cho quảng cáo của Volkswagen đầy uy lực.
Tuy nhiên, giả sử đây là quảng cáo cho Yugo. Cũng một kiểu trình bày, cũng một hình ảnh, một tựa,
