Sự kết hợp giữa phương pháp xây dựng tiệm tiến và nhu cầu ban đầu về PR hơn là quảng cáo cũng
khiến một số đại lý quảng cáo lớn không nhiệt tình với những hợp đồng tiếp thị cho các thương hiệu
mới. Quảng cáo có thể là cách để các thương hiệu lớn nỗ lực trở thành thương hiệu lớn, nhưng hãy thử
bước vào một đại lý quảng cáo lớn với một sản phẩm mới và một túi tiền ít ỏi. Rồi nói với ông giám
đốc phụ trách kinh doanh mới, “Hãy giúp tôi xây dựng một thương hiệu lớn.”
Những đại lý quảng cáo lớn mà chúng tôi biết, thường làm nản lòng những khách hàng muốn nhờ
họ hỗ trợ cho các thương hiệu mới. Cái họ muốn là những thương hiệu đang có, nhất là những thương
hiệu khổng lồ với kinh phí quảng cáo khổng lồ. Thực tế là nhiều thương hiệu khổng lồ đã bắt đầu với
những đại lý quảng cáo nhỏ, rồi mới chuyển sang những đại lý quảng cáo lớn khi thương hiệu đã đủ
thành công.
Xây dựng từng bước thương hiệu Absolut
Absolut là thương hiệu khổng lồ, một trong 100 thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới. Nhưng đại
lý quảng cáo đầu tiên của Absolut là Martin Landey, Arlow, một công ty nhỏ ở New York. Sau hai
năm làm việc cật lực, nhãn rượu vodka Thụy Điển đó cũng chỉ bán ít hơn 25 ngàn thùng một năm.
Rồi Martin Landey, Arlow được một công ty khác là Geer, Gross mua lại và ngay lập tức công ty
này từ chối làm đại lý quảng cáo cho Absolut vì nó đã có sẵn một khách hàng rượu khác là Brown-
Forman (Một sai lầm lớn.)
Sau khi đối tác Arnie Arlow ra đi để trở thành giám đốc sáng tạo của TBWA, một công ty quảng
cáo nhỏ khác, ông đã giúp TBWA nhận được hợp đồng quảng cáo cho Absolut và đưa nó lên thành
thương hiệu rượu hàng đầu. Hiện nay, TBWA đã sáp nhập vào Omnicom, tập đoàn quảng cáo lớn thứ
ba thế giới với thu nhập hơn sáu tỉ đô-la mỗi năm.
Phải chăng Omnicom đã xây dựng thương hiệu Absolut? Hay Omnicom chỉ mua lại quyền tự hào
về thương hiệu Absolut?
Nói chung, các công ty lớn thường không tạo ra các thương hiệu lớn bởi họ không đủ kiên nhẫn
chờ đợi một thời kỳ thai nghén khá lâu mà việc xây dựng thương hiệu thường đòi hỏi. Theo kinh
nghiệm của chúng tôi thì hầu hết các thương hiệu khổng lồ khởi nghiệp từ các công ty nhỏ và sau đó
được bán lại cho các công ty lớn hoặc bị sáp nhập vào các công ty này.
Không phải chúng tôi có cái nhìn tiêu cực về quảng cáo. Nó có vai trò mạnh mẽ của nó, vai trò mà
chúng tôi định nghĩa như “cổ vũ” hay “củng cố” cho nhận thức về thương hiệu trong tâm trí của khách
hàng tiềm năng.
Kiên nhẫn và đeo bám mục tiêu
Về căn bản, xây dựng một thương hiệu mạnh toàn cầu trong một loại sản phẩm chính nào đó chỉ
đòi hỏi hai việc: kiên nhẫn và đeo bám mục tiêu.
Bạn cần kiên nhẫn để cho các nhân viên PR xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua sức mạnh
thông tin đại chúng hay sự chấp nhận của bên thứ ba. Đôi khi bạn sẽ gặp may bởi vì thương hiệu của
bạn thuộc một loại sản phẩm mới ăn khách trên thị trường. Thành công bùng nổ của kỹ nghệ máy tính
