cá nhân đã tạo nên thương hiệu Microsoft, chứ không phải ngược lại.
Nhưng phần lớn trường hợp, mọi việc di chuyển rất chậm chạp. Hãy nhìn vào trường hợp rượu
mạnh chẳng hạn. Phải mất nhiều thập kỷ để rượu gin thay thế whiskey thành loại rượu được lựa chọn.
Rồi mất nhiều thập kỷ để rượu tequila thay chỗ vodka.
Bạn cần kiên nhẫn để tránh cố áp đặt bằng quảng cáo. Ví dụ, TiVo và Replay đã lãng phí hàng
triệu đô-la để mua đường vào câu lạc bộ máy truyền hình tích hợp. Số tiền này lẽ ra đã có thể hiệu
quả hơn nếu được dùng cho PR và phát triển sản phẩm. Ban lãnh đạo đài phát thanh vệ tinh XM và
Sirius cũng mắc phải sai lầm tương tự.
Bạn cần đeo bám mục tiêu để giữ thương hiệu của bạn tập trung hẹp hơn. Sai lầm lớn nhất mà bất
cứ công ty nào cũng có thể mắc phải chính là cố gắng mở rộng thương hiệu, trong khi lẽ ra phải “đào
sâu” nó. Bạn cần mạnh ở một nơi hơn là yếu ở mọi nơi.
Mềm dẻo và táo bạo
Không ai có thể tiên đoán được đường đi của một chiến dịch PR. Thị trường mục tiêu cho thương
hiệu mới của bạn có thể thay đổi. Việc phân phối có thể thay đổi. Do đó, bạn cần phải mềm dẻo để
đối phó những vấn đề này và hàng loạt những vấn đề khác.
Volvo từng nghĩ rằng độ bền là lợi thế chính của thương hiệu Volvo. Tuy vậy, thông tin đại chúng
đã tạo cho Volvo uy tín là “thương hiệu xe an toàn”.
Do đó, Volvo đã khôn ngoan chuyển các chương trình tiếp thị nhấn mạnh độ bền thành nhấn mạnh
sự an toàn.
Khi bạn có được dịp may như vậy, thì hãy sẵn sàng.
Hãy sẵn sàng để nắm bắt cơ hội. Cắm lá cờ thương hiệu của bạn trên ý tưởng bạn đã được thiết
lập trong tâm trí khách hàng, và táo bạo phát động một chiến dịch quảng cáo nhằm củng cố vị thế đó
cho một tương lai dự báo được.
Anita Roddick là cỗ máy tạo dư luận cá nhân – người đã xây dựng The Body Shop thành một
thương hiệu toàn cầu. Nhưng bà lại không đủ gan dạ để tiêu hàng triệu đô-la tiền quảng cáo nhằm bảo
vệ vị thế thương hiệu mỹ phẩm “tự nhiên” mà bà đã tạo được trong tâm trí khách hàng.
Vì vậy, hiện nay, The Body Shop đang chao đảo dưới sức tấn công của các đối thủ cạnh tranh như
Origins, Bath & Body Works, và Aveda và đang có nguy cơ phải bán đi. Gần đây, Anita và chồng –
Gordon Roddick – đã từ chức đồng chủ tịch công ty và công ty cũng khép lại những cuộc thương
lượng bởi vì những người mua tiềm năng không quan tâm.
Thật khó khăn. Hôm qua, quảng cáo chẳng có gì hay cho thương hiệu. Hôm nay, quảng cáo là cần
thiết cho thương hiệu. Làm thế nào mà người ta có thể thích ứng với một tình hình thay đổi nhanh
chóng như thế?
Phải cố lên thôi. Nếu bạn là một giám đốc tiếp thị, đó là lý do tại sao người ta trả cho bạn nhiều
tiền như vậy.
