một nội dung, một tính sáng tạo đó. Liệu người đọc sẽ nghĩ, “Ồ, tôi không biết Yugo lại đáng tin như
thế?”
Dĩ nhiên là không. Phần lớn người đọc có thể nghĩ, “Ai đùa dai vậy? Yugo là một thất bại mà.”
Quảng cáo không xây dựng thương hiệu. Thậm chí quảng cáo không đưa được ý tưởng mới vào
tâm trí khách hàng. Quảng cáo chỉ dựa trên những ý tưởng cũ đã có sẵn trong tâm trí khách hàng và
củng cố chúng, nối kết chúng lại với nhau hay đùa giỡn với chúng. Hò hét cổ vũ không có gì chung với
truyền thông cả.
Phải chăng quảng cáo của Volkswagen là sáng tạo? Theo tiêu chuẩn hiện nay, có lẽ là không. Suốt
20 năm quảng cáo, Volkswagen đã không sử dụng hình ảnh động vật, vốn là thử thách khắc nghiệt về
tính sáng tạo (trong quảng cáo).
Đặc biệt hãy nhìn vào những quảng cáo đoạt giải. Cứ cho là đây là những mẩu tốt nhất mà ngành
quảng cáo đã tạo được. Liệu những mẩu quảng cáo này có hiệu quả gì không nếu như những ý tưởng
căn bản trong mẩu quảng cáo không nằm sẵn trong tâm trí người đọc hay người xem?
Xây dựng một thương hiệu xe hơi an toàn
Vào năm 1996, một mẩu quảng cáo xe Volvo đã giành giải thưởng lớn tại Liên hoan Quảng cáo
Quốc tế ở Cannes, giải thưởng lớn nhất thế giới về quảng cáo. Đó là một mẩu quảng cáo in trên báo,
không có câu chữ gì, chỉ là hình ảnh một chiếc kim băng (safety pin) được uốn thành hình một chiếc
Volvo.
Có phải người đọc sẽ nói, “Một cái kim băng thì làm cái quái gì trong một trang quảng cáo xe hơi
vậy?” Không, họ biết rõ tại sao cái kim băng lại ở đó. “Ngộ quá chứ hả? Một chiếc kim băng được
uốn thành một chiếc xe an toàn.” (Ở đây có cách chơi chữ: safety pin đi với safety car – ND)
Nếu bạn uốn một chiếc kim băng thành hình một chiếc Chevrolet (giả dụ bạn có thể hình dung
được dáng một chiếc Chevrolet ra sao) thì liệu có làm cho quảng cáo xe Chevrolet hiệu quả hơn
không?
Volvo đã giới thiệu thắt lưng ghế an toàn đầu tiên cho xe hơi vào năm 1959, và 50 năm sau, quảng
cáo của Volvo vẫn tận dụng ưu thế đó – một ưu thế mà thương hiệu đã đạt được nhờ thông tin đại
chúng.
Volkswagen tiến từng bước một
Tất cả các thương hiệu, kể cả những thương hiệu đại gia, cũng đều bắt đầu từ bước nhỏ.
Volkswagen cũng không ngoại lệ. Sáu năm sau khi “trình làng”, Volkswagen chỉ bán được 30 ngàn
chiếc ở Mỹ.
Mãi đến 13 năm sau, vào năm 1968, Volkswagen mới chiếm ngôi đầu bảng. Năm đó, hãng đã bán
được 564 ngàn chiếc ở Mỹ hay 56% thị trường xe nhập.
Nói cách khác, phải mất 19 năm để Volkswagen trở thành thương hiệu hàng đầu. 10 năm đầu chủ
yếu là để PR, chín năm tiếp theo mới chủ yếu là quảng cáo. PR trước, quảng cáo sau luôn luôn là
chiến lược quảng bá thương hiệu tối ưu.
