sẽ là kẻ chiến thắng lâu dài. Mặt khác, các chiến dịch PR thường phải mất thời gian mới phát huy hiệu
quả.
Chính vì vậy mà có nhiều công ty đã cố gắng đốt giai đoạn bằng cách sử dụng quảng cáo để đột
nhập vào tâm trí của người tiêu dùng. Có thể hiểu được lý lẽ của họ. Nhưng không thể hiểu được tại
sao các công ty cứ đeo đuổi một chiến lược không hữu hiệu. Bạn không thể đòi hỏi quảng cáo làm
thay công việc của PR.
Theo phân tích, Amazon đã kiếm tiền nhờ những ngành kinh doanh chính: sách, nhạc và băng
video. Nó bị lỗ ở sản phẩm và dịch vụ khác mà nó đang cố rao bán. Và danh sách đó mới dài làm
sao: hàng đấu giá, vật dụng trẻ em, máy ảnh và phụ tùng ảnh, xe hơi, điện thoại cầm tay, dịch vụ, máy
vi tính, phần mềm, điện tử, dụng cụ y tế và thẩm mỹ, dụng cụ nhà bếp và đồ gia dụng, tạp chí dài hạn,
thiết bị và vật dụng ngoài trời, công cụ và đồ kim khí, đồ chơi và trò chơi và du lịch.
Ngành kinh doanh chính của Amazon chiếm 58% doanh số. Điều gì xảy ra nếu Amazon thu hẹp sự
tập trung vào sách, nhạc và băng video? Nếu bạn là người biết tính toán, bạn sẽ quyết định được ngay.
Nếu bạn là Nhân Vật của năm 1999 trên bìa tạp chí Time như Jeff Bezos, hẳn bạn sẽ khó nuốt trôi câu
hỏi này.
Cái hay của việc thu hẹp sự tập trung là ở chỗ bạn không cần phải từ bỏ những sản phẩm khác.
Điều bạn phải làm là đưa ra đầy đủ các thương hiệu mà bạn cần để mỗi thương hiệu đều biểu trưng
cho một cái gì đó trong tâm trí của khách hàng.
Hãy nhớ rằng thương hiệu được xây dựng bởi thông tin đại chúng. Một thương hiệu mới có nhiều
tiềm năng về thông tin đại chúng hơn là một sản phẩm ăn theo của một thương hiệu cũ. Những thương
hiệu mới như xe Lexus, Dockers, DeWalt, Palm và BlackBerry đã tạo ra hàng tấn thông tin đại chúng.
Trường hợp Polaroid, Xerox, và Kodak
Bất cứ lúc nào Amazon cũng có thể quay lại với những ngành kinh doanh cốt lõi của mình, nhưng
không phải công ty nào cũng có được một sự an toàn mà ngành kinh doanh chính có lời mang lại. Hãy
lấy ba ví dụ mới đây: Polaroid, Xerox và Kodak.
Cả ba thương hiệu này đều gắn chặt với các loại sản phẩm đã hết thời vàng son rồi. Polaroid với
máy chụp ảnh lấy liền, Xerox với máy photocopy giấy phẳng, và Kodak với phim chụp ảnh. Cả ba
công ty đều đang cố là một việc tương tự như Amazon là mở rộng thương hiệu qua những dòng sản
phẩm khác.
Lịch sử đã chứng minh rằng giải pháp này không hiệu quả. Một thương hiệu càng nổi tiếng bao
nhiêu thì càng khó khăn để làm thay đổi hình ảnh mà thương hiệu đó đã tạo ra trong tâm trí người tiêu
dùng bấy nhiêu.
Thương hiệu Western Union tượng trưng cho điện tín, nhưng thị trường cạn kiệt, vậy nên buộc lòng
Western Union phải chuyển sang kinh doanh các dịch vụ điện thoại đường dài. Mặc dù Western Union
là một thương hiệu nổi tiếng hơn Sprint hay MCI, công ty này chưa bao giờ thành công trong lĩnh vực
điện thoại. Sau khi bị lỗ 600 triệu đô-la, công ty đã dẹp kinh doanh điện thoại, và lui về với ngành
kinh doanh chuyển tiền.
