•
Vì Nike đã có thể dùng một chủ đề vô nghĩa (“Hãy làm đi”) và khiến mọi người nhớ đến, nên
họ cũng có thể làm được.
•
Vì Wal-Mart đã có thể bán tất cả mọi thứ, nên họ cũng có thể làm được.
•
Vì Microsoft đã có thể mua lại một thương hiệu số 2, rồi làm cho nó trở thành số 1 trong
cùng loại sản phẩm, nên họ cũng có thể làm được.
Chuyện đó cũng giống như nói rằng vì có người đã trúng số 100 triệu đô-la nên bạn cũng có thể
trúng vậy. Đúng thế, nhưng xác suất là rất thấp. Hơn nữa, vị trí công ty của bạn có thể khác với những
ví dụ nêu trên. Bất luận thế nào, công ty bạn không phải là Nike. Không phải Microsoft. Không phải
Wal-Mart. Và không phải General Electric.
Hãy nhớ lời khuyên của chúng tôi. Bạn sẽ luôn thấy rằng quy luật nào cũng có ngoại lệ. Bạn có
quyền lựa chọn. Hoặc bạn sẽ sống dựa vào các quy luật và chấp nhận khả năng bạn có thể đánh mất cơ
hội bởi vì bạn không dám phá vỡ quy luật. Hoặc bạn sẽ sống một cuộc sống hỗn loạn.
Xerox đi chệch hướng
Một trong những sai lầm lớn nhất trong tiếp thị là cố gắng dùng quảng cáo để mở rộng thương hiệu
với các sản phẩm ăn theo.
•
Giày điền kinh Nike, gậy đánh gôn Nike.
•
Rượu trắng Tanqueray, rượu vodka Tanqueray.
•
Xốt cà chua Heinz, xốt cay Heinz.
Sản phẩm ăn theo đặc biệt nguy hiểm nếu quảng cáo là cách thức chủ yếu để tiếp thị cho sản phẩm
hay dịch vụ ăn theo này. Xerox, một trong những công ty công nghệ tiên tiến nhất thế giới, cố gắng tiếp
thị một dòng sản phẩm máy chủ hiệu Xerox. Rồi lại cố gắng tiếp thị dòng sản phẩm máy tính cá nhân.
Cả hai đều thất bại.
Trong cả hai trường hợp, Xerox đều dựa vào quảng cáo để truyền đi các thông điệp về sản phẩm
máy tính của nó. Nhưng quảng cáo thì lại không có độ tin cậy đối với người mua. “Máy tính hiệu
Xerox ư? Thật là vớ vẩn. Xerox chuyên về máy photocopy mà.”
Rõ ràng, Xerox có uy tín về máy photocopy. Xerox lại không có uy tín về máy tính. Và quảng cáo
không thể cung cấp uy tín cho cả máy chủ lẫn máy tính cá nhân. Uy tín đó phải do công tác PR tạo ra.
Đơn giản là như thế.
Khía cạnh “tôi cũng có” của những sản phẩm này cũng làm tổn thương khả năng mở rộng thương
hiệu của Xerox. Xerox không phải là tiên phong về máy tính. Do đó không có nhiều ưu thế cạnh tranh.
Kết quả là, thông tin đại chúng tạo ra được cũng chỉ ở mức vừa phải. Thất bại hay thành công phụ
thuộc hoàn toàn vào quảng cáo.
Nếu bạn chỉ biết dựa vào một mình quảng cáo để làm cho thương hiệu của bạn thành công thì
thương hiệu của bạn sẽ lâm nguy.
