biết. Bảo hiểm là một chi phí kinh doanh được chấp nhận cho dù nó không tạo ra cỗ tức. Như vậy, tại
sao không quảng cáo?
Những người có quan niệm thu lãi từ đầu tư cho quảng cáo còn cố biện minh cho chi phí quảng
cáo bằng cách chi tiền quảng cáo cho các sản phẩm ăn theo. Trong các mẩu quảng cáo sản phẩm, nhất
là thực phẩm, hiếm khi bạn thấy quảng cáo cho thương hiệu gốc.
Cái mà bạn thường thấy là hằng hà sa số những sản phẩm ăn theo. Nào là hương vị mới, kích cỡ
mới, nào là thành phần mới, chủng loại mới. Kem đáng răng Crest, bàn chải Crest, nước súc miệng
Crest. Và mới đây nhất là sản phẩm làm trắng răng Crest.
Quyết định tiêu phí bao nhiêu cho quảng cáo sau khi đã thiết lập được thương hiệu là một quyết
định “tinh tế”. Bạn muốn chi phí vừa đủ để bảo vệ thương hiệu chống lại sự cạnh tranh, cho dù sẽ
hoàn toàn không làm tăng thị phần.
Trong một vài trường hợp, bạn có thể không xài lấy một đồng và cứ để mặc thương hiệu của bạn
chết một cái chết tự nhiên. Điều này đặc biệt đúng đối với những mặt hàng đang suy sụp về doanh số
và không có mấy tương lai.
Hãng Smith-Corona nên chi bao nhiêu để quảng cáo cho máy đánh chữ vào buổi bình minh của
máy tính cá nhân? Không một đồng.
Không thể thắng một xu hướng
Quảng cáo không thể thắng một xu hướng.
Nếu làn sóng đang ngược chiều với bạn, cách tốt nhất là cứ để cho thương hiệu đó chết chìm, rồi
tung ra một thương hiệu mới dựa vào làn sóng kế tiếp. Lẽ ra hãng Smith-Corona nên tung ra một máy
tính cá nhân với một tên thương hiệu khác.
Khi thị trường quần jean xanh bị suy thoái, công ty Levi Strauss đã tung ra thương hiệu Dockers
cho loại quần “thoải mái”. Ngày nay, Dockers là một thương hiệu nổi tiếng khắp thế giới trị giá hàng tỉ
đô-la. Để quảng bá cho thương hiệu và thúc đẩy xu hướng ăn mặc thoải mái trong công việc hàng
ngày, hãng Levi Strauss có sáng kiến về “Ngày thứ sáu mặc đồ giản dị”. Thậm chí, hãng còn gởi tài
liệu báo chí về “Ngày thứ sáu mặc đồ giản dị” đến các vị giám đốc nhân sự của các công ty.
Khi bạn chọn một tên mới cho thương hiệu thứ hai của bạn, hãy thận trọng với các khảo sát. Bạn
không thể đánh giá hết sức mạnh của thương hiệu thứ hai này trước khi nó “trở thành thực tế”. Vào
thời điểm trước khi tung xe Lexus ra thị trường, nếu bạn làm một cuộc thăm dò thử người ta người ta
thích mua xe Lexus hay Toyota Ultra, lúc đó, có lẽ bạn đã nhận được kết quả là người ta thích tậu xe
Toyota Ultra hơn dĩ nhiên.
Người tiêu dùng thích những cái tên mà họ đã biết hơn là những cái tên mà họ mù mịt. Chính sức
mạnh của thông tin đại chúng đã làm cho xe Lexus trở thành một “hàng hiệu” hiện nay.
22. Đừng đi chệch hướng
Nhiều thương hiệu được khởi động với sự giúp sức của các phương tiện truyền thông đại chúng đã
tạo ra được ý tưởng và nhận thức về thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Rồi sau đó,
