Sáng tạo tự nó là vật cản lớn nhất trên con đường thiết lập vai trò mới cho quảng cáo. Nói nôm na,
mọi chiến lược quảng cáo mà chúng tôi từng tư vấn cho bất cứ khách hàng nào (và có hàng trăm là ít)
cũng đều bị những người làm quảng cáo chống lại vì cho rằng chiến lược đó “không sáng tạo”.
Nhiều năm trước, chúng tôi làm việc cho một chuỗi cửa hàng bánh kẹp thịt bằm có hai quầy phục
vụ có tên là Rally’s để cạnh tranh với các cơ sở có một quầy phục vụ của McDonald’s và Burger
King. Chiến lược của chúng tôi là tập trung vào tốc độ: bánh kẹp thịt bằm 60 giây, hay một cái gì
tương tự như thế.
Không, người viết quảng cáo nổi tiếng – người tư vấn sáng tạo cho khách hàng của chúng tôi, nói
thẳng, đó không phải là sáng tạo. Quá rõ. Chúng tôi nên tập trung vào khía cạnh làm đúng ý khách
hàng.
Độ tin cậy nằm chỗ nào trong đó? Chúng tôi hỏi. Bạn có thể biết lý do tại sao những cửa tiệm của
Rally’s phục vụ nhanh. Chúng nhỏ và hoàn toàn nhắm vào khách hàng mua đem về nhà. Hơn nữa, các
cửa hiệu Rally’s có hai cửa phục vụ, thay vì một cửa. Nếu tốc độ không phải là lợi thế chủ yếu thì
việc gì họ phải chọn Rally’s làm tên thương hiệu (rally có nghĩa là cuộc đua xe – ND)?
Chúng tôi đã thua trong cuộc tranh cãi này, và nhiều cuộc khác, trước những đối thủ viện dẫn chữ
sáng tạo để biện minh cho một quan điểm khác.
Không cần sáng tạo
Bất cứ một thương hiệu nào xem xét một chương trình quảng cáo đều không cần quảng cáo “sáng
tạo”. Nếu cần sáng tạo thì nên sử dụng PR.
Bạn “sáng tạo” ra thương hiệu bằng PR. Bạn duy trì thương hiệu bằng quảng cáo.
Quảng cáo không tạo ra thương hiệu Goodyear, nhưng quảng cáo đang thực hiện một việc lớn là
duy trì thương hiệu đó.
Quảng cáo là người lĩnh xướng lặp đi lặp lại những lời nói và ý tưởng đã có sẵn trong tâm trí
người ta. Mục tiêu của một chương trình quảng cáo là đưa những lời nói và ý tưởng này nổi lên và
làm cho chúng luôn vang dội trong tâm trí khách hàng.
Giám đốc sáng tạo của hãng quảng cáo – người mang một câu reo hò mới mẻ đến cuộc chơi lớn –
sắp sửa thất vọng vì phản ứng của đám đông.
“Cái quái quỷ gì thế này?” là một phản ứng tiêu biểu đối với phần lớn các quảng cáo thương mại
trên truyền hình hiện nay. Tính sáng tạo cản trở chức năng đích thực của quảng cáo - không phải là
thông tin hay truyền đạt. Chức năng đích thực của quảng cáo là tăng cường một nhận thức sẵn có trong
tâm trí khách hàng.
“Tylenol là loại thuốc giảm đau mà các bệnh viện dùng nhiều nhất.” Nó phải tốt hơn aspirin hay
Advil, người tiêu dùng nghĩ vậy, nếu không thì bệnh viện – nơi có nhiều thông tin nhất của giới y học –
đâu có dùng nhiều Tylenol như thế. Sáng tạo chăng? Không. Hiệu quả chăng? Đúng thế. Trong các
hiệu thuốc ngày nay, Tylenol là thương hiệu bán chạy nhất.
