Không phải là xe Oldsmobile của cha bạn
Bài học điển hình nhất về thất bại trong mở rộng kinh doanh là bài học của hiệu xe Oldsmobile.
Ai có thể quên khẩu hiệu quảng cáo một thời “Đây không phải là chiếc Oldsmobile của cha bạn”? Đây
là một chương trình tiếp thị sử dụng quảng cáo tạo được rất nhiều sự chú ý.
“Đây không phải là chiếc Oldsmobile của cha bạn” có tất cả những yếu tố bài bản của một chiến
dịch quảng cáo nhằm xây dựng thương hiệu. Nó đã đưa ra được một khẩu hiệu rất ấn tượng, một “giá
trị đáng bàn cãi”, và một lý do rất mạnh mẽ để giới trẻ mua xe Oldsmobile.
Oldsmobile đã giới thiệu kiểu xe Aurora và sau đó là kiểu xe Alero, rồi Intrigue, mà kiểu dáng rõ
ràng là nhằm vào giới trẻ.
Nhưng bất luận chiến dịch quảng cáo thế nào, doanh số bán của Oldsmobile vẫn giảm. Và thậm
chí là trái ngược, tuổi bình quân của người mua xe Oldsmobile tăng lên.
Bạn không thể dẹp bỏ một nhận thức bằng quảng cáo, thậm chí không thể đánh đổ nó bằng sự thật.
(Ngay cái tên Oldsmobile đã góp phần tạo ra nhận thức rằng đó là loại xe dành cho người già, thì
không lý do gì người trẻ lại thích lái một chiếc Olds?)
Chiều rộng mâu thuẫn với chiều sâu
Một trong những cách cổ điển để sử dụng quảng cáo là nhắm mụch đích “mở rộng thương hiệu”.
•
Nước cam không còn chỉ dành cho bữa sáng nữa. Đó là tham vấn của Ủy ban Quả có múi
Florida.
•
Chúng tôi không còn chỉ là một công ty chuyên sản xuất nước cam. Ngoài nước cam, công ty
Tropicana hiện nay bán cả nước nho, nước táo, nước thơm, nước chanh, nước dâu và cả nước giải
khát trái cây Twister nữa.
•
Chúng tôi không chỉ dành cho trẻ em nữa. “Hãy đến đây để được bé lại một lần nữa” là chủ
đề chiến dịch quảng cáo của Thế giới Walt Disney nhằm kích thích người lớn tuổi tham quan các công
viên DisneyLand. Nếu bạn không có con, tại sao bạn lại muốn tham quan công viên Walt Disney
World?
•
Chúng tôi không còn chỉ dành cho giới thanh niên nữa.. “Gotta have it” là chủ đề của một
chiến dịch quảng cáo ngắn ngủi của Pepsi-Cola nhắm vào người lớn tuổi với các khuôn mặt lớn tuổi
như Yogi Berra, Jimmy Connors, và Dr. Joyce Brothers.
“Một điểm bất lợi của các quảng cáo của Pepsi trước đây là tập trung hơi nhiều vào đối tượng
thanh niên, “Giám đốc công ty quảng cáo phụ trách chiến dịch của Pepsi nói. “Chúng tôi đã có thể
kiếm được nhiều lợi nhuận hơn nhiều nếu chúng tôi mở rộng các chân trời của mình để cất một mẻ
lưới lớn hơn, thu hút nhiều người hơn là chỉ tập trung vào giới trẻ.”
Đó là tình trạng “Ai sẽ đeo chuông vào cổ mèo?” Chiến lược rất có ý nghĩa, nhưng sẽ không hiệu
quả bởi vì nó trông cậy vào quảng cáo để làm một công việc mà quảng cáo không thể làm.
