Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR
1. Quảng cáo là gió. PR là mặt trời.
Một trong những chuyện ngụ ngôn của Aesop kể rằng, một hôm gió và mặt trời tranh cãi nhau ai là
người mạnh hơn.
Bỗng thấy một khách bộ hành trên đường, cả hai bèn thách nhau xem ai cởi được chiếc áo khoác
của khách bộ hành thì người đó sẽ là người thắng cuộc. Gió bắt đầu trước, bằng cách thổi, càng lúc
càng mạnh, nhưng càng mạnh bao nhiêu, áo càng dán chặt vào người khách bấy nhiêu.
Đến phiên mặt trời, mặt trời chỉ cần tỏa ánh nắng. Chẳng bao lâu khách cảm thấy nóng nực và tự
cởi áo khoác ra. Mặt trời thắng cuộc.
Bạn không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào trong đầu khách hàng tiềm năng. Quảng cáo được
hiểu như một sự áp đặt, một người khách không mời mà đến, cần thiết phải chống lại. Việc bán hàng
cũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông điệp bán
hàng bấy nhiêu.
Những người bán quảng cáo nói về sự tác động. Làm những mẩu quảng cáo trên báo in lớn hơn,
làm những tờ quảng cáo chèn vào giữa tờ báo hoặc làm những tờ gấp và phải đầy màu sắc. Còn những
mẩu quảng cáo trên truyền hình phải “hành động” mạnh hơn, câu chuyện phải “điên” hơn và giật gân
hơn. Gia tăng những giây quảng cáo trên sóng phát thanh nhiều hơn nữa. Nhưng, chính xác, đây chỉ là
những hứa hẹn. Đừng chú
ý đến tôi. Tôi chỉ quảng cáo mà thôi.
Một mẩu quảng cáo càng cố gắng gây ấn tượng cho người khác bao nhiêu thì càng ít có khả năng
đạt mục tiêu bấy nhiêu. Thật ra, thỉnh thoảng, khách hàng tiềm năng cũng mất cảnh giác – và gió sẽ
chiến thắng. Nhưng không thường xuyên.
PR là mặt trời. Bạn không thể buộc phương tiện truyền thông đại chúng truyền đạt thông điệp của
bạn. Quyền đó hoàn toàn nằm trong tay họ. Tất cả những gì bạn có thể làm là mỉm cười và cố cung cấp
cho họ những nguyên liệu hữu dụng nhất.
Khách hàng cũng không chấp nhận một điều áp đặt nào từ những tin, bài trên báo. Ngược lại, họ hy
vọng rằng báo chí cố gắng giúp thông báo về một dịch vụ hay một sản phẩm tốt vừa xuất hiện mà thôi.
2. Quảng cáo là không gian nhiều chiều. PR là đường thẳng một chiều.
Chiến dịch quảng cáo cũng giống những chiến dịch quân sự xét về việc chúng thường được thiết
kế xoay quanh một thời điểm phát động. (Ví dụ, ngày 6-6-1944 gọi là D-day, ngày lực lượng Đồng
Minh đổ bộ lên nước Pháp trong Thế chiến thứ hai.)
Cả hai – chiến dịch quảng cáo và chiến dịch quân sự - cũng thường được bắt đầu vào một ngày
định sẵn, nhưng trong những “không gian” khác nhau. Đối với một chiến dịch quân sự, không gian có
thể là vùng trời, vùng nước, bãi biển hay hầm hào v.v… Đối với một chiến dịch quảng cáo, không
