gian có thể là sóng phát thanh, truyền hình, trang báo, bảng quảng cáo ngoài trời, thư tín, một chương
trình sáng kiến khuyến mãi dành cho đội ngũ bán hàng v.v…
Đó là những gì mà chúng tôi muốn nói về một chương trình chiếm dụng “không gian” nhiều chiều,
một trong những yếu tố quyết định trong tư duy về quảng cáo hiện đại.
Nhưng khi làn khói đã tan, những hấp dẫn của giai đoạn phát động không còn nữa, thường thì
chẳng có mấy thay đổi. Thái độ của khách hàng cũng y như trước kia. Thật gian nan để mở đường tiến
lên một bãi biển đã được phòng thủ tận răng. Cũng vậy, không thể nào áp đặt quan điểm của bạn vào
đầu người khác.
Ngược lại, các chương trình PR là đường thẳng một chiều. Cái này dẫn đến cái khác, những yếu tố
cứ lần lượt mở ra. Dĩ nhiên, cái lợi chính là chúng có thể được thiết kế sao cho có thể phối hợp với
nhau để tăng cường cho nhau.
Vấn đề của các chiến dịch quảng cáo chính là chỗ chúng không tiến đến đâu cả. Chúng không hề
lần lượt mở ra các tình tiết – dẫn nhập, cao trào, kịch tính, không có yếu tố hào hứng “cái gì sẽ xảy ra
nữa đây”.
Đó là l
ý do tại sao dịp đầu năm thường là dịp phát động một chương trình quảng cáo chiếm dụng
“không gian” mới. Với một mục tiêu mới, một chiến lược mới, một chủ đề quảng cáo mới.
Sự chuyển đổi hàng năm này của quảng cáo thì trái ngược với một chiến lược thương hiệu tốt.
3. Quảng cáo cần sự bùng nổ. PR đòi hỏi xây dựng từng bước.
Đã trở thành một tín điều đối với những nhà làm quảng cáo rằng một chiến dịch quảng cáo cần
phải được phát động như một vụ “nổ mặt trời”. Nhất là đối với các thương hiệu mới.
Khi bạn cố gắng xây dựng một thương hiệu mới, bạn phải hoàn tất nhiều việc cùng lúc. Nào là thu
hút sự chú ý, nào gây ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng, nào là thêm thắt một hay nhiều thuộc
tính tích cực vào thương hiệu mới.
Thật là một khối lượng công việc khổng lồ mà quảng cáo không thể đáp ứng được. PR là một chọn
lựa tốt hơn nhiều.
Thực ra, nếu bạn phát động một thương hiệu mới bằng một chiến dịch PR, sẽ không có một chọn
lựa nào khác: bạn phải sử dụng một chiến thuật tiệm tiến, vì bạn không có cách nào điều phối những
phương tiện truyền thông đại chúng. Bạn nên bắt đầu nhỏ - thường là đăng một thông tin ngắn về
thương hiệu mới trên một tờ báo nhỏ nào đó. Rồi bạn sẽ “cuốn chiếu” chương trình dần dần lên trên
những báo, đài lớn hơn. Nếu bạn may mắn, bạn có thể “lên” đến các chương trình truyền hình như
Today, Moneyline hay thậm chí chương trình World News Tonight.
Khi bạn nghiên cứu lịch sử những thương hiệu thành công nhất trên thế giới, bạn sẽ phải ngạc
nhiên vì sự khởi đầu thật chậm chạp của công chúng. Vào năm đầu tiên, hãng Coca-Cola chỉ bán được
vỏn vẹn 50 đô-la nước cốt. Qua nhiều thập kỷ, Coca-Cola vẫn chủ yếu chỉ là một thương hiệu nước
uống bán bằng ly ở tiệm tạp phẩm.
Ngày nay chúng ta biết Coca-Cola đóng chai là cốt lõi của thương hiệu đó, nhưng đã phải mất 42
