năm để doanh số nước ngọt Coca-Cola đóng chai vượt qua doanh số của nước bán từ vòi đổ vào ly.
Điển hình thành công nhất về máy tính cá nhân (đơn vị bán lẻ), chính là máy tính Apple II, có lúc
số lượng bán lên hàng triệu chiếc. Thế mà vào hai năm đầu của nó, chỉ bán được 43 ngàn chiếc Apple
II trên thị trường.
4. Quảng cáo là hình ảnh. PR là lời nói.
Nhà quảng cáo vĩ đại nhất trên đại lộ Madison đã chết 2.500 năm, nhưng học thuyết của ông vẫn
hằn sâu trong tâm trí của tất cả những con người đầy sáng tạo ở đó.
Những người làm quảng cáo tôn thờ Khổng Tử và lặp đi lặp lại câu nói của ông: “Ngàn nghe
không bằng một thấy.”
Rốt cuộc quảng cáo ngày nay hầu như chỉ toàn hình ảnh. Lời nói nếu có chỉ để tăng cường cho hình
ảnh mà thôi. Như những con ếch phùng mang kêu “Budweiser.”
Lời nói ít được tin cậy trong một mẩu quảng cáo. Một công ty nói “Chúng tôi là tốt nhất” sẽ không
thuyết phục được ai. Phản ứng tiêu biểu của người tiêu dùng là “công ty nào mà chẳng nói như thế.”
Quảng cáo tự dồn chính nó vào một góc hình ảnh. Bạn có thể tranh cãi với những lời nói hay từ
ngữ, nhưng bạn không thể tranh cãi với một hình ảnh. Không ai cãi, “Đó không phải là một con ếch.”
Sự vận động lại là một chuyện khác. Đầu óc suy nghĩ bằng lời, không phải bằng hình ảnh. Khách
hàng tiềm năng sẽ quyết định mua mặt hàng nào là dựa trên sự so sánh bằng lời lẽ. Cái này mới là tốt
nhất, cái này mới là rẻ nhất, nhẹ nhất, an toàn nhất, “quậy” nhất v.v…
Joe bợm nhậu sẽ không gọi phục vụ mang ra một “loại bia mà Louie tắc kè uống”. Không, Joe
bợm nhậu sẽ kêu bia Budweiser và nghĩ, “Vua của các loại bia, loại bia bán chạy nhất ở Mỹ, loại bia
mà tất cả bạn bè tôi đều uống.”
Bản chất của PR là diễn đạt bằng ngôn từ một thương hiệu sao cho có thể thuyết phục được giới
truyền thông đăng tin bài về sản phẩm hay dịch vụ của nó. Nếu hình ảnh có được sử dụng thì chúng chỉ
có thể hỗ trợ cho ngôn từ. Chúng làm cho thông điệp đáng tin hơn.
Ví dụ, trong thông cáo báo chí về Trung tâm An toàn mới thành lập trị giá 85 triệu đô-la của hãng
Volvo tại Gothenburg, Thụy Điển, có kèm hình ảnh về vụ đụng xe thử nghiệm. Bức ảnh đó hỗ trợ cho
vị thế an toàn của thương hiệu xe đó.
Làm thế nào để quảng cáo ngày càng hướng về dùng ngôn từ, và nhờ thế, càng hiệu quả hơn? Chỉ
có cách tập trung vào những ngôn từ và ý tưởng đã được thông tin đại chúng tạo lập trong tâm trí
khách hàng.
5. Quảng cáo đến với mọi người. PR đến với một số người.
Chân lý mặc nhiên của ngành công nghiệp quảng cáo là: bạn phải đến với tất cả mọi người. Tiếp
cận và thường xuyên là hai biện pháp song sinh đưa đến thành công trong quảng cáo. (Có bao nhiêu
khách hàng mục tiêu mà chúng ta tiếp cận và bao lâu thì chúng ta lại tiếp cận họ một lần?)
