Báo chí luôn luôn chiến thắng.
Khi làm việc với giới truyền thông, bạn cần phải linh động. “Nếu thoạt đầu bạn thất bại, hãy cố
làm lại, rồi làm lại nữa” không phải là một phương châm tốt cho một chương trình PR. Đối với
phương tiện truyền thông thì sự kiên trì dai dẳng của bạn sẽ chỉ đem lại sự chán ghét. (Có lần chính Al
Ries – tác giả cuốn sách này – đã từng có lần bị người phụ trách mục bình luận quảng cáo của tờ New
York Times gọi là một “kẻ cuồng tín” khi ông dám tranh cãi về một quan điểm. Tệ hơn nữa, ông còn bị
“trục xuất” khỏi mục này trong suốt hai năm. Trong tranh luận, bạn sẽ có cơ may chiến thắng vợ (hay
chồng) hơn là với giới truyền thông.)
Một phương châm tốt hơn cho một chương trình PR là “Nếu thoạt đầu bạn thất bại, thì hãy thử làm
một việc nào khác.”
7. Quảng cáo chết. PR sống.
Không có gì vô dụng cho bằng mẩu quảng cáo của ngày hôm qua. Nó sẽ kết thúc trên tường của
một đại lý quảng cáo hay trong một cuốn sách về các quảng cáo đạt giải thưởng. Nhưng, đối với một
người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo chẳng khác một chú bướm: sống ngắn ngủi rồi chết.
Đối với PR thì không phải thế. Một tin tức hoặc bài báo hay sẽ sống mãi. Chiến lược cơ bản của
PR là đăng tin trong một tờ báo và, giống như leo thang, đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hoặc từ báo
in sang đài phát thanh hay truyền hình.
Bạn cũng có thể sử dụng tin như đang xuống thang, tờ Wall Street Journal là một ví dụ. Một tin
đăng trước tiên trên tờ Wall Street Journal thường cũng sẽ xuất hiện dưới hình thức này hoặc hình
thức khác trên những tờ báo nhỏ hơn.
Máy vi tính và Internet cũng giúp đẩy nhanh quá trình này. Trước khi viết bài về một sản phẩm hay
về một công ty, phóng viên thường phải kiểm tra xem những tờ báo khác đã viết gì về chủ đề đó.
Thông tin trên một tờ báo có thể sẽ được phản ánh lại trên nhiều tờ báo khác trong những năm sau đó.
(Ngược lại, không có ai lại đi phối kiểm với những quảng cáo cũ.)
Trong PR hiện đại, điều quan trọng là có được bài báo đầu tiên thật thích hợp. Rồi thì bài báo đầu
tiên này sẽ có ảnh hưởng lớn đến các tin bài sau đó.
Các phương tiện truyền thông đại chúng vận hành y như đầu óc một con người. Một khi mà một
cụm từ đã hình thành trong đầu, thì quả là nan giải khi muốn thay đổi nó. “Tỉ phú Ron Perlman” là
cụm từ mà giới truyền thông vẫn sử dụng để chỉ ông chủ của hãng mỹ phẩm Revlon. Mặc dù với sự sa
sút của Revlon và các khoản đầu tư khác của ông, Perlman không còn là một tỉ phú nữa từ nhiều năm
rồi.
Nhưng, đối với giới truyền thông thì vẫn cứ là “tỉ phú Ron”.
8. Quảng cáo mắc. PR rẻ.
Phần lớn các công ty chi rất nhiều tiền cho quảng cáo hơn là cho PR. Đôi lúc lớn hơn gấp nhiều
lần.
Điều này cũng không nhất thiết làm cho PR trông giống như một sự đầu tư tốt. Vài người không
