muốn mất 100 đô-la cho một chiếc đồng hồ Timex, nhưng lại sẵn sàng tiêu 5 ngàn đô-la cho một chiếc
đồng hồ Rolex. Giá trị và giá cả thường quan hệ rất chặt chẽ trong tâm trí khách hàng. Giá càng cao,
giá trị càng lớn.
Mới đây chúng tôi đã ăn trưa với giám đốc thương hiệu của một công ty đang lên, người rất muốn
thuê chúng tôi chỉ có điều là ông ta không đủ trả tiền cho chúng tôi. Ông ta nài nỉ chúng tôi giảm giá.
Tất nhiên là chúng tôi từ chối.
Một tuần sau, chúng tôi đọc trên tờ Atlanta Journal Constitution viết rằng công ty của ông ta đã
thuê một đại lý quảng cáo thực hiện một chiến dịch quảng cáo trị giá 50 triệu đô-la. Rõ ràng quảng
cáo đáng giá 50 triệu đô-la đối với khách hàng đó, còn dịch vụ tư vấn không đáng 50 ngàn đô-la (cái
giá mà chúng tôi đề nghị.)
Giả dụ như chúng tôi tư vấn cho họ thì chúng tôi đã đề nghị hủy chiến dịch quảng cáo ấy và thiết
lập một vị trí PR trước đã.
Nói chung, các công ty đang chi phí quá mức cho quảng cáo và quá ít cho PR. Đặc biệt, các công
ty cần dành nhiều thời gian và tiền của hơn cho công tác PR nhắm vào sự phát triển chiến lược và ý
tưởng mới.
Một chương trình PR cũng mất nhiều thời gian hơn để vận hành. Bạn không tung ra một chương
trình PR. Bạn hãy để nó tự mở ra, theo những bước tuần tự ở từng thời điểm thích hợp.
9. Quảng cáo thích hợp với sản phẩm ăn theo thương hiệu cũ. PR thích hợp với thương hiệu
mới.
Vấn đề lớn nhất của tiếp thị hiện đại không phải là quảng cáo, cũng không phải PR. Nó chính là
“sản phẩm ăn theo thương hiệu cũ”, đặt tên công ty hay tên thương hiệu vào một sản phẩm mới thuộc
một loại sản phẩm khác.
Sách Amazon. Đồ điện tử Amazon.
Máy ảnh dùng phim Kodak. Máy ảnh kỹ thuật số Kodak.
Dịch vụ điện thoại đường dài AT&T. Dịch vụ cáp AT&T.
Hãy nhìn vào một sản phẩm mới từ quan điểm của công ty. Hãng Kodak nhìn thấy sự suy thoái của
phim chụp ảnh hiện nay và quyết định nhảy vào lĩnh vực kỹ thuật số. Vấn đề là: nên chọn thương hiệu
gì?
Các chuyên gia quảng cáo nhanh chóng trả lời, “Năm ngoái chúng ta đã chi 116 triệu đô-la để
quảng cáo thương hiệu Kodak. Chúng ta cũng sẽ phải chi ít nhất 100 triệu đô-la mỗi năm để giới thiệu
một thương hiệu mới. Vậy chúng ta hãy tiết kiệm số tiền đó bằng cách bám lấy thương hiệu Kodak.
Trong nghề tư vấn của chúng tôi, chúng tôi đã tiếp xúc với hàng tá trường hợp như Kodak. Vẫn
vậy, cách suy nghĩ giống như nhau, tốn quá nhiều để giới thiệu một thương hiệu mới. (Dĩ nhiên, có
nghĩa là quảng cáo để giới thiệu một thương hiệu mới thì tốn quá nhiều.)
Các đại lý quảng cáo thường đồng hành với tư duy sản phẩm ăn theo, bởi vì điều đó có nghĩa là
