từ bao lâu rồi có người nói với bạn, “Ồ, tôi sắp đi mua một món hàng mà tôi mới thấy quảng cáo trên
truyền hình tối qua?”
Thật nghịch lý, người tiêu dùng có đi mua hàng khi thấy chúng trên truyền hình nhưng lại là trong
các chương trình thông tin thương mại nghiêm túc. Hơn nữa, ngay cả quảng cáo qua thư gởi trực tiếp
đến nhà, cũng ít đùa giỡn hơn.
Xây dựng thương hiệu là một công việc nghiêm túc, đòi hỏi nhiều suy nghĩ. Làm sao để xác định
sản phẩm để chúng ta có thể là thương hiệu đầu tiên của một loại sản phẩm mới? Chúng ta chọn tên
thương hiệu như thế nào để vừa phản ánh được loại sản phẩm mới đó mà vẫn giữ cái riêng độc đáo?
Làm thế nào để tiếp cận giới truyền thông để họ có thể viết tin bài giới thiệu thương hiệu mới – chỉ
mới bắt đầu mà thôi? Và điểm kích hoạt nào để bắt lửa cho thương hiệu mới cất cánh đây?
Những câu hỏi này và cả những câu hỏi khác nữa đều rất nghiêm túc. Lùa đàn mèo đi hay cho các
chú sóc chạy nhảy không phải là câu trả lời cho các câu hỏi trên.
Dĩ nhiên PR cũng có thể nhẹ nhàng, thoải mái và vui tươi, nhưng không bao giờ đùa cợt. Hãy dành
những chuyện đùa cho những nhà quảng cáo – những người đang cần chúng để giành các giải thưởng
kế tiếp.
12. Quảng cáo không sáng tạo. PR sáng tạo.
Bạn có thể cho rằng chúng tôi ghi lộn dòng tựa trên đây. Bởi vì, nói cho cùng, ngành công nghiệp
quảng cáo đang tự hào về chính sự sáng tạo của mình cơ mà.
Nhưng, sáng tạo là gì? Theo nghĩa thuần túy nhất của từ này, sáng tạo có nghĩa là “đầu tiên”.
Nhưng quảng cáo không phải là đầu tiên. Vai trò và chức năng của nó không phải là tạo ra những ý
tưởng mới, mà chỉ là làm việc với những ý tưởng có sẵn đã được cài vào đầu bằng những kỹ thuật của
PR. Và đặc biệt là để củng cố những ý tưởng này. (Đây là cốt lõi của lý thuyết định vị mà chúng tôi đã
giới thiệu cách đây 30 năm.)
Không “đầu tiên” không có nghĩa là không khéo léo, không tinh xảo, hay không chuyên nghiệp.
Cũng không có nghĩa là không thông minh. Cái mà quảng cáo cần làm là kềm hãm sự sáng tạo của
mình lại và trở lại với vai trò cổ vũ.
Trái với suy nghĩ thông thường, sáng tạo không phải lúc nào cũng mang lại kết quả tích cực. Ví dụ,
sáng tạo về kế toán rõ ràng đã đẩy những công ty như Enron vào khủng hoảng.
Sáng tạo không nằm trong bộ phận quảng cáo, mà nằm trong bộ phận PR. PR cần sự mới mẻ theo
nghĩa là nó cần định vị sản phẩm hay dịch vụ là mới và khác biệt. “Tất cả phải là tin thích hợp để
đăng báo.”, tờ New York Times tuyên bố.
Times cũng như những tờ báo khác không muốn viết về những sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn. Họ
muốn viết về “những gì mới”. Do đó, phải là những gì đầu tiên, những gì khác biệt, những gì sáng tạo.
Nhiệm vụ của PR là tiếp nhận sản phẩm mới nhất và dùng sự sáng tạo phong phú để biến nó thành
một cái thực sự mới và khác biệt.
13. Quảng cáo không đáng tin. PR đáng tin.
