Cao trào của chương trình biểu diễn Siegfried & Roy tại khách sạn Mirage ở Las Vegas là lúc nhà
ảo thuật biến con hổ thành cô gái. Thật khó tin – khán giả trầm trồ - tuyệt đối không thể tin được.
Quảng cáo cũng tạo ra những ấn tượng như thế. Khi con gấu bắc cực uống Coca-Cola, khán giả
nghĩ rằng, ồ, thật là màn quảng cáo thương mại dễ thương, thông minh, khó mà tin được.
Quảng cáo như chương trình biểu diễn Siegfried & Roy, thật khó tin theo đúng định nghĩa trong tự
điển: “không thể tin, thật khó tin được”. Bất luận bạn sáng tạo bao nhiêu để ngụy trang cho một quảng
cáo, thì về cốt lõi nó vẫn là một thông điệp thiếu độ tin cậy.
PR cũng có vấn đề về tín nhiệm. Có phải mọi người đều tin vào những gì họ đọc, nghe, thấy trên
các phương tiện truyền thông đại chúng không? Dĩ nhiên là không. Nhưng có một sự khác nhau quan
trọng. Công chúng chỉ bác bỏ những thông tin trái với những gì họ đã định sẵn trong đầu. Ví dụ, Đảng
viên Đảng dân chủ sẽ bác bỏ những thông tin ủng hộ quan điểm của Đảng Cộng hòa. Và ngược lại.
Hãy nghiên cứu trường hợp tiếp thị một thương hiệu mới, đặc biệt thương hiệu đó lại thuộc về một
loại sản phẩm mới. Rõ ràng không có sự xung đột trong tâm trí khách hàng tiềm năng, bởi vì không có
bất cứ một thương hiệu cạnh tranh nào. Nó là một loại sản phẩm mới hoàn toàn.
Đây cũng là lý do tại sao PR lại là một dụng cụ hiệu nghiệm đến thế trong việc phát động chiến
dịch tiếp thị một thương hiệu mới. Những ý tưởng đi từ phương tiện truyền thông đại chúng vào lòng
khách hàng tiềm năng mà ít gặp phản đối nhất. (Nếu bạn mù tịt về một sản phẩm mới hay một loại sản
phẩm mới, hà cớ gì bạn lại phản đối những thông tin cung cấp cho bạn về sản phẩm đó?) Nếu bạn
không hề biết gì về Afghanistan, bạn sẽ tin những gì bạn đọc về đất nước đó.
Nếu bạn không biết gì về một sản phẩm mới hay một loại sản phẩm mới, bạn cũng sẽ tin mọi
chuyện mà bạn có thể đọc về đề tài đó, nhất là từ một nguồn đáng tin cậy, chứ không phải từ một nguồn
không đáng tin.
Đó là lý do tại sao xây dựng thương hiệu thông qua PR là một công cụ đầy sức mạnh.
14. Quảng cáo duy trì thương hiệu đã có. PR xây dựng thương hiệu mới.
Chúng tôi kết thúc ở trọng tâm của đề tài này. Quảng cáo sẽ có tương lai rực rỡ nếu nó chấp nhận
vai trò đích thực của nó trong chu kỳ sống của một thương hiệu. Sau khi được xây dựng bằng các kỹ
thuật PR, một thương hiệu cần quảng cáo để duy trì vị thế của mình.
Người ta dễ quên. Nên bạn cần thường xuyên nhắc nhở họ (bằng quảng cáo) về chỗ đứng của
thương hiệu trên thị trường. Vua của các loại bia. Số 1 trong các vỏ xe. Thứ thật. Quá dễ dùng. Không
có gì ngạc nhiên đó là số 1. Loại tương ớt ưa chuộng nhất ở Mỹ. Bánh trứng số 1 của Ý.
Mặt khác, PR cần lên cao hơn nữa trên bậc thang quảng bá thương hiệu. Nó cần phải nhận trách
nhiệm về vai trò và chức năng đích thực của nó trong quy trình tiếp thị. Xây dựng thương hiệu.
Thương hiệu cũng sống và chết. Một thương hiệu sẽ không tồn tại mãi mãi. Cuối cùng, tất cả các
công ty đều phải đối mặt với điều đó. Làm thế nào xây dựng một thương hiệu mới để thay thế thương
hiệu cũ sắp kết thúc chu kỳ sống của nó.
