Mọi người đều biết rằng quảng cáo đang có vấn đề về “cái tôi”: hầu hết người ta phàn nàn rằng
giới làm quáng cáo đều “(kiêu căng". Giới quảng cáo thường cho rằng quảng cáo là tiếng nói" của
một chương trình tiếp thị. Trước khi một công ty tung ra một chương trình tiếp thị, họ sẽ nhờ giới
quảng cáo đề ra chiến lược và lựa chọn đề tài sẽ dùng trong chiến địch tiếp thị. Hay như giới quảng
cáo trên đại lộ Madison thường tuyên bố rằng họ sẽ mang đến "một ý tướng lớn".
Ý tưởng lớn trong cuốn sách này là sự hoàn đôi các vai trò. Ý tưởng là PR phải đến trước tiên rồi
mới đến quảng cáo. Ý tưởng là PR chiếm vị thế thống trị trong lãnh địa tiếp thị và phải đề ra chiến
lược. Và rằng quảng cáo phải đi theo chiến lược đó một khi nó đã được ghi khắc vào tâm trí khách
hàng bởi phương tiện truyền thông.
Diều này có nghĩa là người làm PR sẽ xây dựng chiến lược tiếp thị và người làm quảng cáo sẽ
theo đó mà thực hiện? Sẽ không thể có chuyện đô. Có lẽ bạn đang nghĩ như vậy.
Bạn có thể đúng, và thời gian sẽ trả lới. Nhưng có lý do để nói rằng bạn có thể sai. Xây dụng
thương hiệu trước tiên hình thành trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Và chỉ có giới truyền thông mới
đáng tin cậy để gieo một ý tưởng mới vào trong đầu người ta. Nếu bạn định xây dựng một thương hiệu
từ đầu thì chỉ có giới truyền thông mới có thề làm công việc này.
Không có thương hiệu nào khỏi sự từ một vị trí ngon lành cả. Tất cả các thương hiệu đều được xây
đựng từ đầu. Điều cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu là cung cấp những nội dung cân thiết để giới
truyền thông xây dựng thương hiệu. Đây là điều thiết yếu của công việc PR ngày nay.
Tuy nhiên, rồi sẽ tới lúc một thương hiệu cạn kiệt tiềm năng về thông tin đại chúng nữa. Thường
một thương hiệu còn mới mẻ, tạo sự thích thú và tạo sự khác biệt khi mới được tung ra. (Reo Bua là
một ví dụ.)
Cũng giống như con người, các thương hiệu cũng có quá trình tăng trưởng. Chúng trở nên già nua
và nhàm chán. Chúng cần quảng cáo để cho hình ảnh của nó vẫn tồn tại trong tâm trí của khách hàng.
Thế nhưng quảng cáo kiểu gì? Đây sẽ là lúc để yếu tố thứ hai, sự sáng tạo, phát huy tác dụng. Các
thương hiệu không cần quáng cáo sáng tạo" (bản thân thương hiệu đã được PR tạo dựng trong tâm trí
khách hàng), chúng chỉ cần kiểu quáng cáo 'có tính nhắc nhở".
Quảng cáo với mục đích nhắc nhở hàn không nhất thiết là kiểu quảng cáo nhàm chán và nhạt nhẽo.
Nếu quảng cáo theo kiêu này sẽ không đạt hiệu quả.
Quảng cáo nhắc nhởn cần phải khôn kheo. hấp dẫn, kích thích trí tưởng tượng, thú vị, gây ấn
tượng, nội dung và hình thức tốt. Tóm lại. đó là tất cả những gì bạn có thể đòi hòi trong một thông
điệp quảng cáo trù tính sáng tạo.
2. Tái bút dành cho quảng cáo
Nếu như PR chiếm ưu thế hơn quảng cáo trong việc xây dựng thương hiệu, thế thì tạo sao có quá ít
bài viết đề cập đến vấn đề này? Đó là câu hỏi hay.
“PR thay thế quảng cáo làm công cụ chính để xây dựng thương hiệu là một câu chuyện mà chúng ta
vẫn chưa từng thấy xuất hiện trên bất kỳ tờ báo lớn nào. Vì một số lý do, đề tài quảng cáo thoái vị và
