PR lên ngôi ít được giới truyền thông quan tâm.
Lý do đầu tiên và cũng là quan trọng nhất, là sức mạnh và danh tiếng của ngành quảng cáo. Ngành
quảng cáo. hiểu theo nghĩa hẹp, chiếm 2,5% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Mỹ. Hơn nữa, quảng
cáo đã thọc những cái vòi của nó vào báo chí, phát thanh, truyền hình. Intemet, quảng cáo ngoài trời
và thư trực tiếp. Đối với người Mỹ, quảng cáo cũng giống như môn bóng chày. xúc xích, bánh táo và
xe hơi Chevrolet.
Rồi có nhiều tổ chức đã nâng cao thế mạnh của quảng cáo. Liên đoàn Quảng cáo Mỹ với 2 10 câu
lạc bộ và 50 ngàn hội viên. hiệp hội Các đại lý quảng cáo Mỹ bao gồm 494 đại lý với 1279 văn
phòng, đại điện cho các đại lý quảng cáo thành công nhất của Mỹ. Hiệp hội Các nhà quảng cáo Quốc
gia đại điện cho 300 công ty với khoảng tám ngàn thương hiệu chi tiêu hơn 100 tỉ đô-la một năm cho
quảng cáo.
Tổ chức lớn nhất trong lĩnh vực PR là Hội Quan hệ Công chúng Mỹ với 1 00 chi hội và 20 ngàn
thành viên. Không có hiệp hội Thông tin đại chúng Quốc gia bới PR và thông tin đại chúng chưa được
coi là đủ quan trọng. Vài công ty PR lớn nhất trực thuộc Hội đồng Các công ty Quan hệ Công chúng,
nhưng bản thân tổ chức này cũng không có ảnh hướng mạnh như Hiệp hội Các đại lý quảng cáo Mỹ.
Thứ hai, người ta có khuynh hướng đánh giá giá trị của một ngành bằng con số. Và ngân sách tiêu
biểu của một công ty dành cho quảng cáo chiếm tỷ trọng lớn hơn nhiều so với ngân sách dành cho PR.
Ví dụ hãng máy tính Dell. Năm ngoái, Dell đã chi 430 triệu đô-la cho quảng cáo nhưng chỉ có hai
triệu đô-la cho PR. Hay nói cách khác là Dell đã tốn chi phí quảng cáo gấp 215 lần so với PR.
Trong trường hợp này, thật là khó thuyết phục Michael Dell tin rằng PR quan trọng hơn quảng cáo.
Những Dell lại là một ví dụ tốt về việc xây dựng thương hiệu bằng PR, chứ không phải quảng cáo.
Trước hết Dell bảo đảm cung cấp các máy tỉnh đề thử nghiệm cho các nhà phân tích số liệu cho tất cả
các tờ báo thương mại. Bài báo trên tờ PC Week nồng nhiệt khen ngợi máy Turbo, là máy đầu tiên của
Dell tương thích với IBM, xuất hiện chỉ ngay sau khi sản phẩm được giới thiệu vào năm 1985. Gần
như ngay lập tức, công ty bắt đầu bán hơn một ngàn máy tính mỗi tháng. Và tiếp theo là sự thành công
như bạn đã biết.
Thứ ba, quảng cáo được hưởng lợi thế nhờ các chuyên mục viết về quảng cáo trên các tờ báo lớn.
Chuyên mục này hàng ngày xuất hiện trên tờ NewYork Times, Wall Street Journal, và Chiacago
Tribune, và hàng tuần trên tờ USA Today. Chẳng có một tờ báo lớn nào ở Mỹ lại có đất dành cho PR
một cách thường kỳ như thế.
Thứ tư, quảng cáo và những người làm quảng cáo thường có ưu thế trong một sự kiện mang tầm
quốc gia nào đó. Khi cựu ngoại trưởng Mỹ Colin Powell cần một người phụ trách mảng "quan hệ công
chúng thời chiến" cho cuộc chiến ở Trung Đông, ai đã được ông ta chọn? Đó là Charlotte Beers, một
nhân vật kỳ cựu trong ngành quảng cáo từng đứng đầu cả hai hãng quảng cáo nổi tiếng là J. Walter
Thompson và Ogilvy & Mather Tiêu đề xuất hiện trên tạp chí PR ~veek: "Chuyên gia quảng cáo sẽ
lãnh đạo các chiến dịch PR".
Thông điệp gửi tới cộng đồng doanh nghiệp là gì khi bạn thuê một chuyên gia quáng cáo tiến hành
một cuộc chiến PR? (Ẩ ý: PR đứng vị trí thứ hai sau quảng cáo.)
