hơn là tiếng nói của chính doanh nghiệp đó.
Quá nhiều chuyên gia PR thích tư vấn cho tổng giám đốc hơn là xông xáo làm việc cùng với các
nhân viên tiếp thị. Giới này cũng phàn nàn về việc ngành PR đã bị bán đút" cho lĩnh vực tiếp thị.
Bán đứt? Bạn bị bán đút cho bộ phận quan trọng nhất của một doanh nghiệp, tiếp thị. là thế nào?
Tất cả các bộ phận khác của doanh nghiệp đều tồn tại là để phục vụ cho bộ phận tiếp thị.
Tiếp thị tồn tại không phải đề hỗ trợ cho sản xuất. Mà ngược lại mới đúng. Sản xuất tồn tại nhằm
hỗ trợ cho tiếp thị. Trong việc xây dựng thương hiệu. Bạn luôn có thể sử dụng nguồn lực bên ngoài
(oursource) để thực hiện các công đoạn như sản xuất hay phân phối.
(Những xí nghiệp gia công ở Malaysia có thể được xem là "outsource" chức năng tiếp thị cho Ni
ke và Reebok. Nhưng quyền lực thực sự nằm ở đâu? Ở Kuala Lumpur hay Beaverton, Oregon? Trong
sản xuất hay trong tiếp thị?)
Nếu các hoạt động tiếp thị của một công ty không hiệu quá, khi đó công ty sẽ gặp khó khăn cho dù
PR có tốt như thế nào. Bạn thích là một thứ dân thành công hay là một quý tộc thắt bại? Giới quản lý
cao cấp mà tôi biết đều thích vai trò thử nhất hơn là thứ hai.
Ví dụ trường hợp của Microsoft. Vài nhà PR chuyên nghiệp cho rằng công việc quan hệ công
chúng của công ty này là một thám bại. Thảm bại ư? Microsoft là một trong những công ty giá trị nhất
thế giới, trị giá 364 tỉ đô-la trên thị trường chứng khoán. Bất chấp những gì xảy ra tại tòa án,
Microsoft vẫn duy trì được một thành công to lớn, thậm chí là nhiều thành công vượt bậc. trên thị
trường. (Tiện thể xin nhắc rằng đây là một công ty, do thông tin đại chúng xây dựng nên chứ không
phái do quảng cáo.)
Giới quản lý doanh nghiệp chỉ mới vừa bắt đầu nhận ra được sức mạnh của PR trong việc xây
dựng thương hiệu. Họ cần phải nỗ lực hơn nữa. Họ cần phải thay đổi tư duy từ định hướng quảng cáo
sang định hướng PR.
Riêng đối với những người làm PR chuyên nghiệp. Họ chỉ có một cơ hội độc nhất vô nhị để nắm
lấy quyền kiểm soát hoạt động tiếp thị, trở thành người đứng đầu trong lĩnh vực tư vấn tiếp thị cho
khách hàng, trở thành đầu tàu trong việc xây dựng thương hiệu. Bây giờ không phải là lúc rụt rè.
Không phải là lúc do dự.
PR đang tiến triển. Với sự ra đời của tờ PR Week hồi năm 1998, tờ báo về PR "hạng chuyên
nghiệp" đầu tiên, giờ đây PR đã có tờ báo riêng của nó có thể sánh với tờ Adverting Age có bề dày 69
năm tuổi, được coi như là kinh thánh của ngành quảng cáo. “Việc tăng trưởng nhanh chóng của PR
Week ở Mỹ và toàn cầu, với năm văn phòng ở bốn châu lục, là một bằng chứng rõ ràng cho sự phát
triển của PR như một công cụ kinh doanh chiến lược và một yếu tố cực kỳ quan trọng trong mọi chiến
dịch tiếp thị," tổng biên tập Jonah Bloom nhận định.
Nhưng điều này sẽ không dễ dàng. Quy mô nhỏ và tính chất manh mún của ngành PR sẽ là một trở
ngại cho nỗ lực này. Hơn nữa. Ngành PR không có sự thông nhất về vai trò và chức năng của PR. Diều
này thực ra cũng chẳng có gì mới. Năm 1975, 65 chuyên gia hàng đầu về PR đã ngồi lại nhằm đưa ra
một định nghĩa thống nhất về PR:
