“PR là một chức năng quản lý chuyên biệt giúp thiết lập và duy trì các mối quan hệ thông tin. sự
hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức với công chúng, bao gồm việc quản lý các vấn đề;
giúp cho giới quản lý cập nhật thông tin và phản hồi các ý kiến của công chúng; xác định và nhấn
mạnh trách nhiệm của giới quân lý trong việc phục vụ lợi ích của công chúng; giúp cho giới quản lý
theo kịp và sử dụng hiệu quả những thay đổi, phục vụ như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm giúp cho
việc tiên liệu các xu hướng; và sử dụng nghiên cứu và các kỹ thuật thông tin phù hợp làm các công cụ
chính của nó."
Rất nhiều ngôn từ những lại không đề cập gì đến điều mà chúng tôi cho là vai trò quan trọng nhất
của PR: xây dựng thương hiệu.
Năm 2001, Hội Quan hệ Công chúng Mỹ (PRSA) đã chọn sức mạnh của PR" làm chủ đề cho hội
nghị định kỳ hàng năm của tô chức này. Theo PRSA. dưới đây là các lý do cho sức mạnh của PR:
“Sức mạnh của PR cho thấy PR là một quá trình tạo thuận lợi cho sự trao đổi các giá trị trong thế
giới của chúng ta: người với người, tổ chức với công chúng, và xã hội với xã hội. Thế mạnh tích cực
của PR là tăng cường sự hiểu biết, đạt đến sự đồng thuận, tìm những lợi ích chung. Các chuyên gia
trong ngành PR có sức mạnh trong việc cải thiện các vấn đề xã hội, giúp khách hàng đạt được các mục
tiêu của họ; và hòa giải, quản lý và giảm thiểu các xung đột."
Một lần nữa, lại không đề cập gì đến việc xây đựng thương hiệu.
Đọc lại lần nữa thông điệp trong chiến dịch quảng cáo của Liên đoàn Quảng cáo Mỹ (AAF):
quảng cáo. là cách các thương hiệu lớn trở thành các thương hiệu lớn." Và bạn biết AAF hoàn toàn
nghiêm túc bởi vì họ đã thực hiện việc đăng ký nhãn hiệu cho khẩu hiệu các thương hiệu lớn".
Tất cả mọi thứ đều là thương hiệu. Coca-Cola là một thương hiệu. Hiệp chúng quốc Hoa kỳ là một
thương hiệu. PR là một thương hiệu. Và bạn xây dựng thương hiệu bằng cách nào? Bạn hãy cố đưa
một tuyên ngôn vào tâm trí người ta. Coca-Cola là thứ thật. Mỹ là nước tự do lớn nhất trên thế giới.
(Do vậy mà có thông điệp: Tự do mãi mãi.) Nhưmg tuyên ngôn của PR là gì?
Theo một nhà PR chuyên nghiệp lừng lẫy, PR là nghệ thuật chiếm được và khai thác lòng tin của
các cơ đông chính của một tổ chức."
Thôi nào, anh bạn, đừng có cố sắm vai ông chủ lớn của một công ty như thế. Bạn có một công việc
để làm, có lẽ là công việc quan trọng nhất trong bất kỳ tổ chức nào. Xây dựng thương hiệu.
Rốt cuộc thì bạn cũng cần xây dựng thương hiệu cho PR. Bạn cần làm những gì mà Liên đoàn
Quảng cáo Mỹ đang cố làm. Bạn cần đứt một tuyên ngôn vào tâm trí người ta. Chẳng may, đó cũng
chính là tuyên ngôn mà những người làm quáng cáo đang cố đưa ra. Xây dựng thương hiệu.
Tiếp theo là gì? Trước tiên bạn cần phải tái định vị chức năng của quảng cáo trước khi bạn có thể
định vị chức năng của PR. (Phần Ba, một vai trò mới cho quảng cáo", nói về vấn đề này.)
Nhưng còn các chức năng PR khác bên trong công ty thì sao: tạo danh tiếng công ty, quản lý khủng
hoảng, quan hệ với nhà đầu tư v. v…? Nếu bạn không thể xây dựng nên một thương hiệu lớn, thì khi
đó, tất cả những chức năng khác này, cho dù được xử lý tốt đến đâu, cũng không thể giúp một công ty
đi đến thành công.
