Palm, BlackBerry, Starbucks, Red Bull, PlayStation, Nokia, Zara, Viagra, Amazon, eBay. Tất cả
những thương hiệu này cũng như những thương hiệu khác đã được tạo ra, không phải do quảng cáo, mà
nhờ vào thông tin đại chúng.
Đó không phải là vấn đề thời gian. Vài thương hiệu đã sống hàng thập kỷ, nhưng chưa bao giờ đi
vào được tâm trí khách hàng tiềm năng. Về mặt tiếp thị thì các thương hiệu này là mới và cần phải có
một liều lượng thật mạnh về PR, trước khi chúng quay qua quảng cáo để nhờ hỗ trợ.
PR trước, quảng cáo sau. Đây là chìa khóa thành công trong đấu trường tiếp thị hiện đại.
Tái bút dành cho quản lý
Thông thường, một ngành như quảng cáo sẽ tiến hóa theo thời gian đề duy trì chức năng của nó. Sự
tiến hóa này lẽ ra đã giữ cho quảng cáo khỏi bị rơi vào thế giới siêu thoát của nghệ thuật.
Thế nhưng điều đó đã không xảy ra. Điều gì đã khiến cho quảng cáo không thích ứng được với một
thế giới đang thay đổi? Có hai yếu tố.
Thứ nhất: Yếu tố thống trị. Đây là ý tưởng cho rằng quảng cáo thống trị lĩnh vực tiếp thị. Nhiều
nhà quản lý xem quảng cáo và tiếp thị là đồng nghĩa với nhau. Giới truyền thông gọi một cách điển
hình là "cộng đồng quảng cáo và tiếp thị". Tạp chí Advertising Age tự gọi nó là "Tờ báo tiếp thị quốc
tế cửa Chùn".
Một đại lý PR thỉ vẫn chỉ là một đại lý PR, nhưng một đại lý tiếp thị thì bao giờ cũng là một đại
lý quảng cáo với một cái tên được nâng cấp lên.
Khi bạn đứng ở vị trí thống trị trong cộng đồng tiếp thị hơn 100 năm, bạn sẽ kháng cự lại mọi nỗ
lực đặt lại vị tự đặc biệt của bạn.
Cộng đồng quảng cáo sẽ không từ bỏ vị trí hàng đầu cửa nó trong việc xây dựng thương hiệu mà
không chiến đấu. Đây là điều hết sức rõ ràng
Thứ hai: Yếu tố sáng tạo. Đây là ý tưởng cho rằng quảng cáo tốt nhất là quảng cáo có tính sáng tạo
nhất.
Sau nhiều năm gióng trong khua chiêng về tính sáng tạo, cộng đồng quảng cáo vẫn đang tự thuyết
phục mình và khách hàng rằng quảng cáo phải sáng tạo thì mới có tác dụng. (Các chuyên gia viết lới
quảng cáo và giám đốc nghệ thuật không trực thuộc bộ phận nghệ thuật mà lại trực thuộc bộ phận sáng
tạo.)
Sáng tạo không chỉ là mục tiêu của các giám đốc nghệ thuật hay người viết lời quảng cáo mong
muốn đoạt được các giải thưởng. Bản thân khách hàng quảng cáo cũng thích sáng tạo. (Bạn không thể
chê trách quảng cáo của công ty nếu như có một cặp sư tử vàng ngồi ở bàn của người phụ trách quảng
cáo.)
Nếu quảng cáo được tái sinh như là một công cụ tiếp thị hiệu quả thì cá hai vị trí này sẽ bị "thất
súng" trước giới quản lý.
