họ sẽ còn giữ được hợp đồng quảng cáo. Một thương hiệu mới có nghĩa là một đại lý quảng cáo mới.
Hãng Honda thuê một đại lý mới để quảng cáo hiệu xe mới Acura. Hãng Toyota cũng làm vậy với
hiệu xe Lexus. Nissan với hiệu Infiniti.
Vậy, thương hiệu mới hay sản phẩm ăn theo? Chi phí quảng cáo không nên là lý do để chọn sản
phẩm ăn theo. Bất luận thế nào, thương hiệu mới không nên được giới thiệu bằng quảng cáo.
Trên tất cả mọi chuyện (sản phẩm, đặc điểm, lợi ích), một sản phẩm cần nhất là sự tín nhiệm. Đó
là việc mà chỉ PR mới có thể làm.
10. Quảng cáo thích hợp với tên tuổi cũ. PR thích hợp với tên tuổi mới.
Trong khi một tên thương hiệu mới là tiêu sản trong một chương trình quảng cáo, thì nó lại là tích
sản trong một chương trình PR. Một tên thương hiệu mới nói với giới truyền thông rằng sản phẩm hay
dịch vụ đó là mới và khác. Chính xác, đó là những gì mà giới truyền thông muốn viết và tường thuật.
Khi hãng Apple giới thiệu Macintosh, lẽ ra có thể gọi loại sản phẩm mới này là Apple IV. Nhưng
nếu gọi như vậy (Apple IV) thì có khả năng sẽ chôn vùi bản chất cách mạng của dòng sản phẩm mới
Macintosh.
Tên mới sẽ bôi trơn cho một chiến dịch PR. Cái tên mới bao hàm rằng một sản phẩm hay dịch vụ
đã khác biệt hoàn toàn đến nỗi nó đòi hỏi phải có một tên thương hiệu mới. Còn tên của một sản phẩm
ăn theo cũng bao hàm một ý nghĩa tương tự.
Khi hãng Sony muốn nhảy vào lĩnh vực kinh doanh trò chơi điện tử, đã không đặt tên thương hiệu
là Sony VGP. Không, Sony đã tung ra PlayStation và lôi cuốn sự chú ý khá ồn ào của giới truyền
thông và nhanh chóng trở thành thương hiệu hàng đầu về trò chơi điện tử.
Trái với hiểu biết thông thường, thành công của thương hiệu thứ hai thường phụ thuộc vào khả
năng của công ty trong việc “ly dị” thương hiệu thứ hai với thương hiệu thứ nhất. Các thợ mộc và thợ
ống nước không mua đồ nghề hiệu De Walt vì chúng do công ty Black & Decker sản xuất. Họ mua đồ
nghề hiệu De Walt bất kể chúng có do công ty Black & Decker sản xuất hay không.
Một cái tên thương hiệu mới sẽ thổi sức sống vào một chương trình PR.
11. Quảng cáo đùa bỡn. PR nghiêm túc.
Quảng cáo có một vấn đề. Nó là một kỹ thuật truyền thông thiếu tín nhiệm và hầu như không được
khán giả mục tiêu quan tâm. Làm thế nào để lôi kéo sự chú ý của khách hàng tiềm năng bằng một mẩu
quảng cáo?
Hãy kể một chuyện vui. Hãy đùa bỡn. Hãy vui vẻ. Thế là Electronic Data Systems đã thử làm như
vậy để bán các hợp đồng hệ thống mạng nhiều triệu đô-la bằng một quảng cáo trên truyền hình có đàn
mèo trên Super Bowl, tiếp theo là các chú sóc nhảy nhót ở Pamplona.
Quảng cáo có một vấn đề nghiêm trọng. Cách tiếp cận lém lỉnh, khôi hài đã rơi nhằm những lỗ tai
điếc. Trong lúc ngành công nghiệp quảng cáo tự vỗ vào lưng và nhắc lại những câu hay ho trong
những quảng cáo nóng hổi thì người tiêu dùng vẫn phớt lờ những thông điệp của họ. Bạn thử nhớ xem
