Nhiều chiến dịch quảng cáo thành công về (các con số) toán học nhưng thất bại về tiếp thị. Khách
hàng quảng cáo có thể tiếp cận với mọi người mà khách hàng đó muốn và với mức độ thường xuyên
đủ để gây ra sự nhàm chán mà vẫn không làm tăng được doanh số. Bạn không thể vận động người mua,
nếu thông điệp của bạn thiếu độ tin cậy.
Với PR, bạn không cần sự “xa xỉ” tiếp cận tất cả mọi người, mà thay vào đó chỉ cần một số người
cần thiết. Một số người có thể chuyển thông điệp của bạn đến bạn bè, người thân, hàng xóm. (Phần lớn
những thương hiệu được mua lần đầu do giới thiệu cá nhân, chứ không phải do quảng cáo, thậm chí
không phải do báo chí nói đến.)
Trọng tâm của PR không phải là “tiếp cận”, càng không phải là “thường xuyên”. Trọng tâm của PR
là uy tín của các phương tiện truyền thông và chất lượng của bản tin. Bạn cần cả hai. (Một tin thuận lợi
trên một tờ báo lớn như Wall Street Journal có giá trị gấp nhiều lần so với một tin rùm beng đăng trên
một tờ báo nhỏ.)
Mới đây loại xe Mini Cooper kết thúc 41 năm lưu hành khi chiếc xe thứ 5.387.862 xuất xưởng,
một kỷ lục đáng nể đối với một hiệu xe hơi cá nhân.
Tuy vậy, doanh số bán của Mini Cooper không phải là cao cho đến khi Peter Sellers tậu một chiếc
và tân trang nó bằng những tấm nệm mây. Bỗng nhiên, Mini Cooper trở nên “mốt”. Tài tử Steve
McQueen, Twiggy, Hòang hậu Grace, Công nương Diana, và nhiều người nổi tiếng khác đã lái xe
Mini Cooper.
Vậy thì bạn đâu cần bán cho tất cả mọi người. Bạn chỉ cần bán cho Sellers. Đây là chiến lược
được sử dụng trong các chiến dịch PR thành công.
6. Quảng cáo do tự mình điều khiển. PR do người khác điều khiển.
Một công ty phát động chiến dịch quảng cáo sẽ quyết định điều nó muốn là gì, muốn bán cái gì, và
muốn bán cho ai.
Một công ty phát động một chiến dịch PR, nói một cách hình tượng, là đặt tương lai của mình vào
tay người khác. Đó chính là báo, đài – những “người” sẽ nói cho bạn biết bạn là ai, bạn nên bán cái gì
và bạn sẽ sử dụng phương pháp nào để bán hàng. Bạn không nên mạo hiểm bỏ qua những chỉ dẫn đó.
Chính giới truyền thông đã “đặt” hiệu Volvo vào vị trí “an toàn”. Trong nhiều năm liền, Volvo đã
tập trung vào độ bền. Tiêu đề quảng cáo điển hình của Volvo là: “Lái nó như bạn ghét nó.” Một câu
quảng cáo đã cho rằng Volvo có thể chạy tốt bình quân 13 năm trên những con đường gồ ghề của Thụy
Điển. Cam kết về độ bền này được chứng minh khi 9 trong 10 xe Volvo bán ra ở Mỹ hiện nay vẫn còn
chạy tốt.
Nhưng sáng kiến của Volvo về đai an toàn tập trung vào ba điểm ở đùi và vai đã được báo chí
đăng tải quá nhiều, khiến cho Volvo từ từ đưa tiêu chuẩn “an toàn” thành một chủ đề “tiếp thị”. Một
động tác tuyệt vời. Vâng, nhờ an toàn, Volvo đã bán được hơn 100 ngàn xe mỗi năm, chỉ trên thị
trường Mỹ.
Việc để cho các phương tiện truyền thông đại chúng đề ra chiến lược tiếp thị của bạn có vẻ như là
một việc ngớ ngẩn. Nhưng một công ty có quyền lựa chọn nào chăng? Bạn không thể chống lại báo chí.
