giám để tìm thợ ống nước. Khi bạn muốn chuyển chỗ ở ra ngoại thành, bạn sẽ phải tìm một ngôi nhà
mới trong cuốn danh mục quảng cáo. Khi bạn định sắp xếp một cuộc hẹn hò với người yêu, bạn có thể
kiểm tra lại giờ giấc các buổi chiếu phim trong số báo cuối tuần.
Trừ một số trường hợp ngoại lệ nêu trên, có thể nói 90% số lượng quảng cáo còn lại sẽ bị liệt vào
loại “chung chung”. Nói cách khác, người ta muốn thúc đẩy bạn chọn mua một số thương hiệu nhất
định. Nhưng đây quả là một công việc khó khăn. Một người tiêu dùng bình thường sẽ luôn nghĩ rằng
mình đã biết đủ thương hiệu để quyết định nên chọn mua cái nào.
MỘT THÔNG ĐIỆP THIÊN VỊ
Điều quan trọng hơn cả, người tiêu dùng bình thường luôn cảm thấy thông tin được nêu trong
quảng cáo là thông tin thiên vị, một chiều. Nó không nói lên toàn bộ câu chuyện, không đưa ra các
phương án khác, và thường gây sai lạc. Không có gì lạ khi mà nhân viên quảng cáo chỉ xếp trên người
đại lý bán xe ô-tô.
Ai đánh lừa ai? “Sản phẩm của chúng tôi chứa vitamin nhiều hơn, khoáng chất nhiều hơn, chất
đạm nhiều hơn các sản phẩm khác trên thị trường.” Vâng đúng thế, nhiều hơn 1 phần trăm.
“Xe tải của chúng tôi có dầm xe dài nhất, thùng chứa hàng dài nhất và chiều ngang rộng nhất trong
ngành công nghiệp ô-tô.” Vâng đúng thế, có dài hơn một tí, rộng hơn một tí.
Còn đây là lời mời chào quá quen thuộc không ai sánh được. “Không có pin nào thọ hơn
Duracell.” Dịch ra có nghĩa là: tất cả đều như nhau.
Nhiều năm trước đây khi quảng cáo còn ít hoặc không có, mọi quảng cáo đều có hiệu quả. Người
ta đọc và tranh luận rộng rãi các mục quảng cáo. Người ta mong đợi để đọc các trang quảng cáo in
bốn màu trong tạp chí Life hoặc theo dõi các tiết mục quảng cáo trên sân khấu nhà hát Texaco Star.
Nhưng bạn không thể sống lại thời quá khứ. Quảng cáo không còn mới mẻ và hấp dẫn như trước
đây. Nó đã nhiều quá mức. Quảng cáo nay đã chuyển về Florida để hưởng những năm tháng nghỉ hưu.
Làm sao chuyện này có thể xảy ra khi mà quảng cáo bây giờ nhiều hơn so với bất cứ thời kỳ nào
trước đây? Cả về tổng khối luợng lẫn tỷ lệ tính theo đầu người. Làm sao mà một kỹ thuật thông tin liên
lạc lại đang suy tàn được trong khi tính phổ biến của nó đang ở đỉnh cao?
Lịch sử đã cho chúng ta câu giải thích. Khi một kỹ thuật thông tin liên lạc mất đi mục tiêu chức
năng, nó sẽ chuyển thành một dạng nghệ thuật.
2. QUẢNG CÁO VÀ NGHỆ THUẬT
Trước thời đại của sách in, thơ ca đã được dùng để lưu truyển các câu chuyện từ thế hệ này sang
thế hệ khác. Dùng thơ ca dễ hơn nhiều so với dùng văn xuôi để ghi nhớ các câu chuyện và kể lại cho
người khác nghe. Homer (vào khoảng năm 850 trước Công nguyên) đã viết tuyệt tác The Iliad và The
Odyssey bằng thơ ca.
Ngày nay thơ ca vẫn phổ biến như thời Homer. Sự khách biệt là ở chỗ thơ ca ngày nay là một dạng
nghệ thuật. Chức năng thông tin liên lạc của thơ ca không còn nữa. Ngày nay hầu như không còn tác giả
nào dùng thơ ca để làm phương tiện truyền thông tin bằng miệng. Họ dùng văn xuôi vì sách in giúp họ
