tiếng nhờ các quảng cáo cho hãng Nike và các thương hiệu khác nói, “Quảng cáo có thể là một thể
loại nghệ thuật có sức mạnh nhất trên trái đất.” Nhà quảng cáo huyền thoại George Lois đã đặt tên tác
phẩm lớn nhất của mình là The Art of Advertising: George Lois on Mass Communication (nghệ thuật
quảng cáo: George Lois bàn về thông tin đại chúng).
Nhiều viện bảo tàng lớn trên thế giới đang lưu giữ nhiều bộ sưu tập các sản phẩm quảng cáo. Tấm
áp phích quảng cáo rượu vodka Absolut được đóng khung và treo trên tường như các bức họa. Một
cuộc triển lãm trưng bày các tấm quảng cáo xà phòng Ivory được tổ chức tại viện bảo tàng
Smithsonian; các tấm quảng cáo Coca-Cola được đặt tại Thư viện Quốc hội Mỹ, và Viện bảo tàng
Nghệ thuật Hiện đại Mỹ đang lưu giữ bộ sưu tập các chương trình quảng cáo trên truyền hình.
Các kênh truyền hình đã gom các sưu tập quảng cáo trên truyền hình lại rồi phát thành chương
trình. Hãng CBS có chương trình Super Bowl’s Greatesr Commercials (các quảng cáo lớn nhất của
Super Bowl). Hãng ABC có Best Commercials You’ve Never Seen (And Some You Have) (các
quảng cáo tốt nhất bạn chưa từng thấy (và có một số bạn đã từng thấy)). Hãng PBS có Super
Commercials: A Mental Engineering Special (Các siêu quảng cáo: một chương trình đặc biệt về kỹ
nghệ trí tuệ).
Bạn hãy thử bước chân vào văn phòng của bất cứ hãng quảng cáo nào trên thế giới và nhìn lên
tường. Bạn sẽ cảm thấy mình như đang có mặt tại một nhà bảo tàng nghệ thuật – các tranh quảng cáo
được treo hết bức tường này nối tiếp bức tường khác một cách đầy ấn tượng và được đặt trong khung
treo đắt tiền.
Hãy khoan đã, có thể bạn đang suy nghĩ. Các hãng quảng cáo chỉ muốn trưng bày các mẫu sản
phẩm của họ thôi mà, có gì lạ đâu? Có thể như vậy, nhưng các luật sư đâu có trưng bày bản sao các bộ
hồ sơ bào chữa tinh tế nhất của mình. Các bác sĩ đâu có trưng bày ảnh những ca mổ tuyệt vời nhất của
họ. Chúng tôi chưa bao giờ thấy hãng quảng cáo nào (chúng tội đã đến thăm rất nhiều hãng) đem trưng
bày các biểu đồ giao dịch thương mại với khách hàng của họ cả.
Vậy thì vai trò và chức năng của quảng cáo là gì? Bạn hãy thử hỏi bất kỳ người viết quảng cáo hay
giám đốc nghệ thuật nào xem. Có phải là để tăng doanh số 10% cho khách hàng hay giúp khách hàng
giành giải Sư tử vàng tại Cannes? Nếu như họ thành thật, họ sẽ thừa nhận mục đích là để kiếm tiền mà
thôi.
Có gì sai khi đánh đồng quảng cáo với nghệ thuật? Có nhiều đấy, nhưng điều cơ bản là những
người sáng tạo ra các quảng cáo ngày càng quan tâm nhiều hơn đến điều mà hậu thế sẽ nghĩ gì về tác
phẩm của họ hơn là điều mà các khách hàng tiềm năng nghĩ về thương hiệu.
Về phía người tiêu dùng cũng thế, họ ngày càng coi quảng cáo là một dạng nghệ thuật hơn là một
phương tiện thông tin liên lạc. Chẳng phải ít lần bạn nghe ai đó thốt lên, “Tôi vừa xem một chương
trình quảng cáo đồ sộ trên truyền hình tối qua; tôi suýt lăn xuống sàn nhà vì cười.”
Khi bạn tôi hỏi người đó tên của sản phẩm được quảng cáo là gì, câu trả lời thường gặp là, “Tôi
không nhớ”. Và nếu họ có nhớ tên thương hiệu được quảng cáo đi nữa thì họ sẽ tỏ vẻ khó chịu nếu bạn
hỏi tiếp liệu họ có định mua sản phẩm đó không.
Cách mà người ta nhìn quảng cáo bây giờ chẳng khác gì cách họ đọc một cuốn tiểu thuyết hay xem
một chương trình biểu diễn trên truyền hình. Họ quan tâm đến các nhân vật, các tình huống, các âm
