truyền nội dung câu chuyện từ đời này sang đời sau một cách dễ dàng.
HỘI HOẠ CHUYỂN THÀNH NGHỆ THUẬT
Trước thời đại của nhiếp ảnh, hội họa được dùng làm phương tiện để lưu truyền hình ảnh vua chúa
trong vương quốc. Nhờ hội họa mà người thế hệ sau biết được người ở thế hệ trước đó mặt mũi ra
sao. Trước thời đại của nhiếp ảnh, Rembrandt, Rubens, Raphael, Michelangelo, Leonardo da Vinci,
và các họa sĩ nổi tiếng khác thường vẽ tranh theo phong cách hiện thực.
(Gần đây cả thế giới nghệ thuật đã bị sốc bởi giả thuyết của David Hockney cho rằng các danh
họa cổ điển, từ thời xa xưa đến tận những năm 1430 đã dùng các thiết bị quang học để giúp họ tạo ra
các hình ảnh thực.)
Hội hoạ ngày nay cũng phổ biến như thời Rembrandt. Chỉ có điều khác là hội họa ngày nay chỉ là
một dạng nghệ thuật gần như thoát ly hoàn toàn khỏi hiện thực. Trong khi nhiếp ảnh dần dần chiếm lĩnh
vai trò thông tin liên lạc bằng hình ảnh thì hội hoạ trở nên trừu tượng và trở thành nghệ thuật.
(Bạn khó có thể nhầm lẫn treo lộn ngược một bức ảnh chụp, thế nhưng những người làm việc tại
Viện bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại New York đã treo lộn ngược bức tranh Le Bateau của hoạ sĩ
Matisse tới 47 ngày cho đến khi có người phát hiện ra.)
Sự tăng gấp bội của giá cả là một dấu hiệu cho thấy một ngành chuyên môn đã biến thành một thể
loại nghệ thuật. Khi ông nội của ông nội của bạn cho họa sĩ ở làng vẽ chân dung của mình để truyền lại
cho hậu thế, có thể cụ chỉ trả tiền thù lao tính theo giờ với mức khiêm tốn. Giờ đây bức tranh đó là
một tác phẩm nghệ thuật quý giá, còn giá của nó là vô hạn.
Mười năm trước, Portrait of Dr.Gachet (Bức chân dung bác sĩ Gachet) của danh họa Vincent van
Gogh đã được một người Nhật mua lại với giá 82,5 triệu đô-la. Nếu bác sĩ Gachet chỉ muốn cho hậu
duệ của mình biết được mặt mũi của ông ra sao, đáng lẽ ông nên chụp ảnh chân dung và như thế đã có
thể tiết kiệm cho ai đó khá nhiều đô-la.
Nghệ thuật không có chức năng; do đó nghệ thuật không có giới hạn xác định giá trị của nó. Giá trị
của nghệ thuật tuỳ thuộc mức độ người ta sẵn sàng trả cho nó. Điều lý thú là cái giá đó lại phụ thuộc
trước hết vào tính quần chúng, mà bức tranh có được trên phương tiện thông tin đại chúng, chứ không
phải phụ thuộc vào khối lượng quảng cáo của Sotheby’s hoặc Christie’s
[4]
Điêu khắc có thời được dùng để tạo ra các tượng thần thánh. Giờ đây khi hầu như không còn ai tin
vào các vị thần bằng đá, đồng, hay gỗ thì điêu khắc đã trở thành một dạng nghệ thuật. Không vườn hoa
nào tại Mỹ được coi là hoàn thiện nếu không có bộ sưu tập các tượng đài bằng đồng hay bằng đá,
nhưng có rất ít người đến thờ cúng. Điêu khắc nay là một thể loại nghệ thuật.
BIẾN QUẢNG CÁO THÀNH NGHỆ THUẬT
Quảng cáo sẽ đi theo con đường giống như điêu khắc, hội hoạ và thơ ca đã trải qua. Marshall
McLuhan nói, “Quảng cáo là thể loại nghệ thuật lớn nhất của thế kỷ XX.”
Không chỉ có những chuyên gia như McLuhan mà còn nhiều nhân vật hàng đầu trong lĩnh vực
quảng cáo đang gắn kết quảng cáo với nghệ thuật. Mark Fenske, một cây viết quảng cáo có uy tín, nổi
