LỜI GIỚI THIỆU
Trong một lớp học bổ túc dành cho các tổng giám đốc (CEO: chief executive officer) tương lai
gần đây do Viện Nghiên cứu Kinh tế Phát triển thuộc Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh tổ chức,
nhiều bạn đã hỏi tôi: tại sao nói sự khác biệt căn bản giữa quảng cáo và PR là quảng cáo thì tốn kém
còn PR thì không tốn kém?
Thật ra, câu trả lời thấu đáo cho vấn đề này không thật dễ dàng, nhất là trong phạm vi một lớp học.
Nó cần cả một cuốn sách. Chính vì vậy, chúng tôi đã nảy ý định xin bản quyền của Nhà xuất bản
HarperCollins và tác giả của cuốn sách này, The Fall of Advertising and The Rise or PR, để dịch và
xuất bản bằng tiếng Việt tại Việt Nam
Tầm quan trọng của PR (pulic relations hay quan hệ công chúng) đang thay đổi. Trong cuốn sách
nổi tiếng thuộc loại sách bán chạy nhất ở Mỹ năm 2004 – “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” (The Fall
of Advertising and The Rise or PR), Giáo sư Al Ries và Laura Ries – hai nhà chiến lược nổi tiếng về
tiếp thị của Mỹ và cũng là hai cha con – cho rằng “quan hệ công chúng đang trở nên một phương pháp
hiệu quả hiệu nhất để xây dựng một thương hiệu. Những thương hiệu nổi tiếng hiện nay như The Body
Shop, PlayStation, Harry Potter sử dụng chi phí quảng cáo rất ít. Các nhà kinh doanh đang biết cách
sử dụng PR để lôi kéo sự chú ý của công chúng và báo chí. Tại Việt Nam, phim Những cô gái chân
dài đạt thành công tài chính là nhờ biết cách PR. (Công ty đầu tư thực hiện phim này vốn là một công
ty PR – Công ty Thiên Ngân hay Galaxy)
TẠI SAO PR QUAN TRỌNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỦA BẠN?
Theo định nghĩa của PR News thì: “PR là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công
chúng, xác định các đường lối và quy trình của một cá nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng, và
hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục đích đạt được sự hiểu biết và chấp
nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty.”
Quan hệ công chúng bao hàm cả những việc như quan hệ với cộng đồng, quan hệ với nhà đầu tư,
tổ chức họp báo, tổ chức các sự kiện truyền thông, thông tin nội bộ, giải quyết khủng hoảng. Đó là mặt
công khai. Ngoài ra còn cả những hoạt động không công khai như: viết sẵn các thông cáo báo chí, vận
động báo chí đăng báo…
Đôi khi PR còn là những nỗ lực gây ảnh hưởng tới công chúng, đặc biệt là trong vận động chính
trị, hội đoàn và những nhóm lợi ích khác nhau. Đôi khi, PR là quan hệ cộng đồng. Bạn hãy nhìn chung
quanh bạn: bao nhiêu là công ty và tổ chức có những sáng kiến về quan hệ cộng đồng do một nhân
viên có chức danh tương tự thực hiện. Người này có khi là giám đốc quan hệ với nhà đầu tư. Những
nhà đầu tư là một tài sản công cộng, như vậy trong trường hợp này PR là thích hợp.
Bạn nên nhớ rằng công chúng luôn muốn nghe (biết) những chuyện tốt lành, do vậy một nhân viên
PR giỏi luôn biết kể chuyện hay. Câu chuyện hay tin tức càng hay thì công việc PR của bạn càng hiệu
