quảng cáo được. Xét về nhiều phương tiện thì vai trò của chúng đã được đảo ngược. Bây giờ PR ngồi
vào vị trí của người cầm lái và sẽ dẫn dắt, chỉ đường cho các chương trình tiếp thị. Đây là lý do dẫn
đến tựa đề của cuốn sách này: Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi
QUẢNG CÁO ĐÃ CHẾT. PR MUÔN NĂM
Nhưng làm sao quảng cáo có thể chết được khi nó có quá nhiều? Quảng cáo có mặt ở khắp mọi
nơi, nhìn đâu bạn cũng thấy quảng cáo.
Nó chẳng khác gì hội hoạ. Hội hoạ cũng đã chết mặc dù ngày nay có nhiều tranh ảnh hơn so với
bất kỳ thời kỳ nào trước đây.
Khi nói đến “cái chết” của hội hoạ, không phải là nói đến cái chết của bản thân công việc vẽ
tranh, mà là nói đến cái chết của chức năng thể hiện thực tại của nó.
Thời kỳ sau phát minh của Louis – Jacques – Mandé Daguerre về máy ảnh đáng lẽ nên đặt tên là
thời kỳ “hội họa thoái vị và nhiếp ảnh lên ngôi”. Cũng với ý nghĩa đó, quảng cáo đã mất đi chức năng
làm công cụ xây dựng thương hiệu và tiếp tục tồn tại như một nghệ thuật.
Điều đó không có ý nghĩa là quảng cáo không còn giá trị gì cả. Giá trị của nghệ thuật là do con
mắt của người thưởng ngoạn xác định. Khi một ngành chuyên môn trở thành nghệ thuật, nó sẽ mất đi
chức năng chuyên môn và do đó cũng đánh mất khả năng được đo lường khách quan của nó.
GIÁ TRỊ CỦA CÂY NẾN
Bạn sẽ xác định giá trị của một cây nến bằng cách nào? Bạn không thể xác định giá trị của cây nến
bằng lượng ánh sáng nó phát ra, vì nó đã mất đi chức năng làm phương tiện chiếu sáng cho căn phòng.
Thời kỳ sau phát minh của Thomas Alva Edison về bóng đèn điện sợi tóc đáng lẽ nên đặt tên là thời
kỳ “cây nến thoái vị và bóng đèn lên ngôi”. Tuy vậy, mỗi một đêm trên toàn nước Mỹ có hàng triệu
cây nến được thắp sáng. Làm sao có thể được gọi là một bữa cơm tối lãng mạn hoàn hảo nếu như trên
bàn ăn không thắp một ngọn nến lung linh.
Một cây nến như thế được bán với giá 20 hoặc 30 đô la, đắt hơn nhiều so với giá trị một cái bóng
đèn. Khác với bóng đèn, giá trị của một cây nến không căn cứ vào lượng ánh sáng do nó phát ra. Cũng
giống như cái lò sưởi, hay chiếc thuyền buồm, cây nến đã mất đi chức năng sử dụng của nó và biến
thành một sản phẩm nghệ thuật.
Bất cứ một loại hình nghệ thuật nào cũng có những người bảo vệ nó cuồng nhiệt. Họ sẽ ra sức
tranh cãi về giá trị của một tác phẩm nghệ thuật cụ thể nào đó, bởi vì không có một phương pháp
khách quan nào để đo lường giá trị của nó cả.
GIÁ TRỊ CỦA QUẢNG CÁO
Tương tự đối với quảng cáo. Những người ủng hộ quảng cáo cũng sẽ hăng hái bảo vệ nó cho rằng
nó nâng cao tài sản thương hiệu, xây dựng giá trị thương hiệu, tạo ra sự ràng buộc về tình cảm với
khách hàng, hoặc thôi thúc và động viên lực lương bán hàng.
Ở một mức độ nhất định, tất cả điều nói trên là đúng, nhưng nó không thể được đo lường một cách
khách quan, bởi vì quảng cáo là một nghệ thuật. Nó đã mất đi chức năng làm phương tiện thông tin
