MỞ ĐẦU
30 năm về trước Al Ries là đồng tác giả một loạt bài báo đăng trong tạp chí Advertising Age
dưới nhan đề “Thời đại của định vị đã đến”.
Các bài báo đã ăn khách ngay tức thì. Chẳng mấy chốc thuật ngữ định vị (positioning) biến thành
một từ ngữ thời thượng trong giới quảng cáo và tiếp thị.
Nếu ngày nay chúng ta cũng viết một loạt bài tương tự như vậy cho tạp chí đó, thì đầu đề của nó sẽ
phải đổi thành “Thời đại của quan hệ công chúng đã đến”. Nhìn vào đâu chúng ta cũng thấy sự chuyển
dịch đầy kịch tính từ tiếp thị định hướng quảng cáo sang tiếp thị định hướng quan hệ công chúng.
Bạn không thể tung ra một thương hiệu mới bằng quảng cáo bởi vì quảng cáo không mang trong nó
tính chất đáng tin cậy. Nó chỉ là những tiếng nói tự rêu rao của công ty đang nóng lòng tìm cách để bán
được hàng của mình.
Bạn chỉ có thể tung ra được những thương hiệu mới bằng thông tin đại chúng (publicity) hoặc bằng
quan hệ công chúng (public relation) – PR). PR giúp bạn nói ra câu chuyện của mình một cách gián
tiếp thông qua bên thứ ba, mà trước hết đó là phương tiện thông tin đại chúng.
PR có được tính chất đáng tin cậy. Quảng cáo thì không. PR đem đến những nhận thức tích cực mà
một chiến dịch quảng cáo nếu được tổ chức tốt có thể khai thác đều đó.
Mỗi khi cố vấn cho các khách hàng, chúng tôi thường khuyên họ rằng bất cứ một chương trình tiếp
thị mới nào cũng phải bắt đầu từ thông tin đại chúng và chỉ sau khi đạt được mục tiêu của PR mới
chuyển sang quảng cáo. Đối với các nhà quản lý được nhồi nhét trong đầu văn hoá quảng cáo, thì đây
quả là một ý tưởng cách mạng. Còn đối với những người khác, thì đây chỉ là sự phát triển tự nhiên của
tư duy tiếp thị mà thôi.
SỰ KẾ TỤC CỦA PR
Quảng cáo phải đi theo sau PR cả về phương diện thời điểm lẫn đề tài. Quảng cáo là sự kế tục của
PR bằng phương tiện khác và chỉ nên được bắt đầu sau khi chương trình PR đã hoàn thành được mục
tiêu. Hơn thế nữa, đề tài của chương tình quảng cáo cần phải lập lại những nhận thức đã được hình
thành trong đầu khách hàng tiềm năng do chương trình PR tạo ra.
Cũng không nên xem nhẹ giai đoạn quảng cáo của một chương trình tiếp thị. Chỉ nên tung ra
chương trình quảng cáo cho một thương hiệu đã nổi tiếng và bởi một công ty có khả năng đáp ứng
được yêu cầu dài hơi mà một chiến dịch quảng cáo đòi hỏi.
Những người làm quảng cáo đôi khi hạ thấp chức năng PR, coi đó là thứ yếu, chỉ có ích khi xảy ra
khủng hoảng hoặc chỉ có tác dụng để quảng bá cho chiến dịch quảng cáo mới nhất mà thôi. Đó là suy
nghĩ sai lầm.
Đối với hầu hết các công ty ngày nay, PR có vai trò rất quan trọng, không thể coi là thứ yếu so với
