2. Công ty tiến hành nghiên cứu sản phẩm hoặc dịch vụ mới đó nhằm đảm bảo là nó đưa đến cho
khách hàng cái có lợi nhất cho họ.
3. Công ty thuê một đại lý quảng cáo để tung ra thị trường sản phẩm hoặc dịch vụ mới bằng một
chiến dịch quảng cáo “bùng nổ”.
4. Sau một thời gian, quảng cáo sẽ tạo ra một thương hiệu đầy sức mạnh cho sản phẩm hoặc dịch
vụ mới.
Bốn bước nói trên sau một quá trình đã chiếm vị trí nổi bật trong các biên niên sử của lịch sử kinh
doanh: Phát triển (Development), Nghiên cứu (Research), Quảng cáo (Advertising), và Thương hiệu
(Branding). Về mặt lý thuyết, quy trình gồm bốn bước nêu trên chẳng có gì là sai, trừ chữ viết tắt đáng
buồn DRAB
[1]
Về mặt thực tế, ở đây có một mắt xích yếu. Một khâu quan trọng là làm thế nào để đưa được tên
thương hiệu (và đó chính là điều cốt yếu) đi vào lòng khách hàng. Bạn không thể xây dựng được
thương hiệu, nếu bạn không giành được chiến thắng trên mặt trận thu phục nhân tâm.
Mắt xích yếu ở đây chính là quảng cáo.
Quảng cáo đã đánh mất sức mạnh để đưa một thương hiệu mới đi vào lòng người. Quảng cáo
không đáng tin cậy đối với khách hàng, vì họ ngày càng nghi ngờ những lời mời chào của nó và hễ có
dịp là họ tìm cách bác bỏ.
CÁCH TIẾP CẬN THEO PR
Thực tế cho thấy có một số sản phẩm và dịch vụ đã chinh phục được lòng khách hàng tiềm năng và
trở thành thương hiệu lớn.
Vậy, người ta đã làm bằng cách nào?
Câu trả lời là thông tin đại chúng.
Tất cả những thành công tiếp thị gần đây là thành công của PR, chứ không phải của quảng cáo. Có
thể kể ra ở đây một vài trường hợp: Starbucks, The Body Shop, Amazon.com, Yahoo!, eBay, Palm,
Google, Linus, PlayStation, Harry Potter, Botox, Red Bull, Microsofl, Inter, và Black Berry.
Nhìn kỹ hơn vào lịch sử của hầu hết các tên tuổi lớn đều cho ta thấy điều nói trên là đúng. Quả
thực có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng đã được xây dựng ( số lượng các trường hợp như vậy lớn đến
mức đáng ngạc nhiên) mà hầu như chẳng cần đến quảng cáo.
Anita Roddick đã xây dựng The Body Shop thành một thương hiệu nổi tiếng thế giới mà không cần
đến quảng cáo. Thay vào đó bà đã đi khắp thế giới tìm kiếm các phụ gia cho các loại mỹ phẩm làm từ
thiên nhiên của mình, cuộc hành trình của bà đã trở thành một sự kiện thông tin đại chúng kéo dài
không ngớt.
Cho đến gần đây Starbucks vẫn chẳng tiêu tốn bao nhiêu tiền cho quảng cáo cả. Trong 10 năm đầu,
công ty chỉ bỏ ra không đến 10 triệu đô-la (tổng cộng) cho chi phí quảng cáo ở Mỹ, một khoản tiền rất
