nhỏ so với doanh số hàng năm đạt 1,3 tỷ đô-la ngày nay.
Wal-Mart đã trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, với doanh số gần 200 tỷ đô-la, nhưng chi phí
cho quảng cáo rất nhỏ. Sam’s Club, một nhánh của Wal- Mart, có hệ thống cửa hành với doanh số
trung bình 56 triệu đô-la cho mỗi cửa hàng mà hầu như không phải quảng cáo.
Trong lĩnh vực dược phẩm, các thương hiệu như Viagra, Proazac, và Vioxx đã trở nên nổi tiếng
trên thế giới mà hầu như không cần đến quảng cáo.
Trong lĩnh vực đồ chơi trẻ em, Beanie Babies, Tickle Me Elmo, Pokémon đã trở thành các thương
hiệu rất thành công mà hầu như không cần đến quảng cáo.
Trong lĩnh vực kỹ thuật cao, Oracle, Cisco, và SAP đã trở thành các công ty với tài sản hàng tỷ
đô-la (và thương hiệu trị giá hàng tỷ đô-la) mà hầu như không cần đến quảng cáo.
Chúng ta bắt đầu chứng kiến công trình nghiên cứu chứng minh tính ưu việt của PR so với quảng
cáo khi tung ra một thương hiệu. Một công trình nghiên cứu gần đây đối với 91 sản phẩm mới được
tung ra thị trường cho thấy hầu hết các sản phẩm thành công cao đều có các hoạt động liên quan đến
PR nhiều hơn so với các sản phẩm ít thành công. Công trình nghiên cứu này, do Schneider &
Associates tiến hành phối hợp với Trung tâm Nghiên cứu Thông tin liên lạc thuộc Trường Đại học
Boston và bà Susan Fournier, một phó giáo sư về tiếp thị tại Trường Quản trị Harvard, có thể coi là
công trình nghiên cứu đầu tiên về đề tài này.
Trong công trình này có đoạn viết, “Chúng tôi nhận ra rằng vai trò của PR, mặc dù còn bị xem
nhẹ, vẫn cực kỳ có ý nghĩa khi được áp dụng.”
Bấp chấp nhiều thành công của PR, vẫn còn có nhận thức trong các công ty cho rằng tiếp thị không
bao gồm quan hệ công chúng!
TIẾP THỊ CÓ NGHĨA LÀ QUẢNG CÁO
Nhiều nhà quản lý công ty cho rằng tiếp thị đồng nghĩa với quảng cáo - chứ không phải PR. Công
thức cũ cho rằng, “Tiếp thị đại trà đòi hỏi thông tin liên lạc đại trà, nghĩa là đòi hỏi quảng cáo đại
trà.” Khi có ai đó nhắc đến chương trình tiếp thị, suy nghĩ đầu tiên sẽ là “Chúng ta sẽ tiến hành quảng
cáo ở đâu và kinh phí dành cho quảng cáo là bao nhiêu?”
Nếu như bạn bước chân vào một hiệu sách, chẳng hạn như Barnes & Noble
[2]
, bạn sẽ phát hiện ra
rằng các sách về quảng cáo được xếp ở ngăn sách với cái tên “Tiếp thị & Quảng cáo”. Thực ra, ở
ngăn sách này chất đầy những cuốn sách về quảng cáo. Xét cho cùng, chức năng chủ yếu của bộ phận
tiếp thị vẫn được hiểu là quảng cáo.
Bạn đừng có hy vọng có thể tìm thấy ngăn sách với cái tên “Tiếp thị & Quan hệ công chúng” tại
bất cứ hiệu sách nào. Các sách nói về PR, nếu bạn tìm thấy, đều nằm chôn vùi trong đống sách ở ngăn
“Tiếp thị & Quảng cáo” cùng với những cuốn sách về quảng cáo.
Như vậy, cách nhìn mà bạn thấy ở trong công ty cũng là cách nhìn mà bạn thấy ở hiệu sách gần nhà
mình. Ở hầu hết các công ty, người ta chỉ nhấn mạnh quảng cáo là chính, còn quan hệ công chúng, nếu
có, chỉ là phụ mà thôi.
