liên lạc.
Giá trị của quảng cáo là tuỳ thuộc vào con mắt của các tổng giám đốc điều hành (CEO) hay chấp
hành (COO) hay của giám đốc tiếp thị. Bằng cách nào mà bạn có thể xác định được giá trị của một
bức tranh trị giá một triệu đô-la được treo tại phòng họp ban giám đốc? Cũng với logic đó, bạn có thể
áp dụng vào việc xác định giá trị quảng cáo của công ty mình.
Theo ý kiến của chúng tôi, quảng cáo không xứng đáng với chi phí bỏ ra cho nó… trừ một trường
hợp ngoai lệ. Một ngoại lệ lớn. Đó là khi quảng cáo phục vụ cho mục tiêu chức năng, lúc đó quảng
cáo có một giá trị thực. Thế nhưng mục tiêu chức năng là gì?
Mục tiêu của quảng cáo không phải nhằm Xây dựng thương hiệu, mà là để bảo vệ thương hiệu, một
khi thương hiệu đó đã được xây dựng bằng các phương tiện khác, trước hết đó là quan hệ công chúng
hoặc sự ủng hộ của bên thứ ba.
Không nên đánh giá thấp tầm quan trọng của chức năng bảo vệ này. Hầu hết các công ty đã tiêu tốn
nhiều tiền để xây dựng cho được thương hiệu bằng cách quảng cáo (mà đáng lẽ nên dùng số tiền đó
cho PR) và bỏ ra rất ít kinh phí để bảo vệ thương hiệu của mình thông qua quảng cáo, sau khi thương
hiệu đó đã được xác lập.
Xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu là hai chức năng chủ yếu của một chương trình tiếp
thị. PR xây dựng thương hiệu. Quảng cáo bảo vệ thương hiệu. Oái oăm thay, những người làm quảng
cáo lại dành quá nhiều thời gian và sức lực cho quá trình xây dựng thương hiệu đến nỗi không còn khả
năng để chiến đấu trong cuộc chiến tiếp thị bảo vệ thương hiệu.
GIÁ TRỊ CỦA SÁNG TẠO
Thế còn tính sáng tạo thì sao? Đó là một từ ngữ thời thượng đã tồn tại từ rất lâu trong cộng đồng
những người làm quảng cáo. Theo định nghĩa thông thường thì tính sáng tạo là sự tìm kiếm cái mới mẻ
và khác biệt. Cái được nhấn mạnh ở đây là tính độc đáo,
Thế nhưng cái “mới mẻ và khác biệt” không phải là cách thức mà bạn dùng để bảo vệ thương hiệu
của mình. Để bảo vệ một thương hiệu bạn cần “tái khẳng định” các giá trị cốt yếu của thương hiệu đó.
Bạn cần phải làm cho quảng cáo “gây tiếng dội” với khách hàng. Bạn cần làm cho khách hàng phải
suy nghĩ, “Đúng rồi, đấy chính là cái đặc trưng cho thương hiệu đó.”
Tính sáng tạo là cái cuối cùng mà thương hiệu cần đến, một khi nó đã đi vào lòng khách hàng.
Chính PR mới cần đến tính sáng tạo.
Chính PR mới cần đến sự mới mẻ và khác biệt. Chính PR mới cần phải độc đáo. Cách tốt nhất để
xây dựng một thương hiệu là tạo ra một chủng loại mới, và để làm được điều đó đòi hỏi phải có một
tư duy sáng tạo ở trình độ cao nhất. Đây là ý tưởng có tính cách mạng bởi nó đi ngược lại với suy nghĩ
thông thường hiện nay.
CÁCH TIẾP CẬN HIỆN HÀNH
Hầu hết các sản phẩm và dịch vụ được tiếp thị theo một chiến lược gồm bốn bước như sau:
1. Công ty phát triển ra một sản phẩm hoặc một dịch vụ mới.
