Như vậy, tiếp thị có nghĩa là quảng cáo và mọi người đều biết quảng cáo có nghĩa là gì.
QUẢNG CÁO CÓ NGHĨA LÀ TỐN KÉM
Điều này đặc biệt đúng khi công ty dự định tung ra một thương hiệu mới. Quyết định “làm/không
làm” thường căn cứ vào chi phí quảng cáo khi tung ra thương hiệu. Người ta không thể xem nhẹ những
quyết định như vậy, vì ở Mỹ một chiến dịch quảng cáo toàn quốc dù là ở mức khiêm tốn cho một sản
phẩm tiêu dùng mới cũng phải tốn khoảng 50 triệu đô-la.
Nhiều khách hàng đã nói với chúng tôi, “Đây là một sáng kiến hay, nhưng chúng tôi không có đủ
khả năng tài chính cần thiết để tung ra một thương hiệu.” Suy nghĩ của họ bị méo mó bởi những câu
chuyện họ đọc được trên báo chí.
· Pepsi-Cola chi 100 triệu đô-la để tung ra Pepsi One.
· Andersen Consulting bỏ ra 150 triệu đô-la cho cái tên mới, Accenture.
· Bell Atlantic chi 140 triệu đô-la cho cái tên mới, Verizon.
· Bell South Mobility chi 100 triệu đô-la để tung ra cái tên mới, Cingular.
Trong xã hội quá nhiều thông tin của chúng ta, chi phí để tung ra một thương hiệu mới được xem là
thuộc loại chi phí cao, tựa như chi phí chỉnh nha vậy, mà người ta muốn tránh bằng cách tung ra một
sản phẩm ăn theo thương hiệu sẵn có (line extension). Đó là lý do vì sao tại nước Mỹ có quá nhiều
dòng sản phẩm ăn theo và rất ít thương hiệu mới.
Chẳng hạn, chín phần mười sản phẩm mới tại các siêu thị là những sản phẩm ăn theo chứ không
phải là thương hiệu mới. Tình trạng tương tự cũng diễn ra ở các cửa hàng dược phẩm, bách hoá tổng
hợp và tất cả các cơ sở bán lẻ khác.
Đánh đồng việc tung ra thương hiệu mới với quảng cáo là một sai lầm nghiêm trọng về tiếp thị.
Quảng cáo thiếu một yếu tố mà một thương hiệu mới cần đến để có thể cất cánh được.
QUẢNG CÁO THIẾU ĐỘ TIN CẬY
Việc gì mà khách hàng phải chú ý đến thông điệp nói về một thương hiệu lạ hoắc đối với họ? Có
gì đáng tin cậy trong thông điệp đó?
Nếu có ai đó gọi điện thoại cho bạn và nói, “Anh không biết tôi, anh không biết sản phẩm của tôi,
anh không biết công ty của tôi, nhưng tôi xin anh một cuộc hẹn để tôi đến bán cho anh một vài sản
phẩm”, chắc có lẽ bạn sẽ cúp máy ngay lập tức.
Ngược lại, nếu có ai gọi điện cho bạn và nói, “Anh là khách hàng của Công ty Saks Fifth Avenue
và công ty sẽ tổ chức một bữa tiệc cocktail để giới thiệu một dây chuyền mới sản xuất quần áo thời
trang”, thì có thể bạn sẽ rất muốn đến tham dự. Bạn có lòng tin đối vớI Saks Fifth Avenue. Đó là một
cái tên mà bạn biết.
Thông tin đại chúng tạo ra sự tín nhiệm dẫn đến độ tin cậy trong quảng cáo. Chừng nào mà bạn
chưa có được sự tín nhiệm đối với một thương hiệu mới thì bạn sẽ chẳng quan tâm đến quảng cáo của
