tấm hình chiếc xe ô-tô bé xíu diện tích chỉ vài xăng-ti-mét vuông nền phía sau là khoảng không trắng
xoá của cả trang tạp chí Life.
Ông giải thích, “Tất cả các mẫu quảng cáo xe ô-tô khác đều dùng tấm hình phóng to chiếc xe.
Chúng ta phải làm khác, nghĩa là dùng tấm hình thu nhỏ.” Cái đầu sáng tạo làm việc như thế đấy.
“Đúng vậy,” Al Ries trả lời, “Thế nhưng chiếc xe Dauphine trông đẹp hơn chiếc Beetle nhiều. Và
đây là lợi thế duy nhất chúng ta có. Liệu chúng ta có nên dùng tấm hình lớn để nói lên lợi thế hay
không?”
Rốt cuộc chiến thắng thuộc về sự sáng tạo, như mọi khi, và mẫu quảng cáo được tung ra theo kế
hoạch. Số lượng bán ra khớp với kích thước của tấm hình, và sau đó không lâu chiếc xe Dauphine
biến mất khỏi thị trường.
Để duy trì ngọn lửa sáng tạo của mình, những người làm quảng cáo thường đi tìm những ý tưởng
mới mẻ và khác biệt bên ngoài lĩnh vựa hoạt động của mình. Họ tìm đến các nhà bảo tàng nghệ thuật,
các rạp chiếu phim để tìm kiếm cái độc đáo và khác biệt.
Họ phát hiện ra điện ảnh là một nguồn cung cấp các ý tưởng đặc biệt lợi hại. Các hãng quảng cáo
thường thuê các nhà làm phim như Spike Lee, Woody Allen, David Lynch, Errol Morris, anh em nhà
Coen, hay Guy Ritchie (có biệt hiệu là chồng của Madonna) để làm chương trình quảng cáo trên
truyền hình. Khi các giám đốc sáng tạo của hãng quảng cáo muốn được thăng tiến trong sự nghiệp, họ
thường đi đến Hollywood để làm phim. (Trong số này có Spike Jonze, Michael Bay, David Fincher,
Tarsen Singh.)
Bản thân ngành công nghiệp điện ảnh cũng đang lăm le trở thành một dạng nghệ thuật. Một cuốn
“phim nghệ thuật”, hầu như theo định nghĩa, là một cuốn phim mà chẳng có ai đi xem, và nếu có vài
người đi xem thì họ chẳng hiểu phim nói về cái gì.
QUẢNG CÁO “ĐỒ CHƠI” CỦA NISSAN
Nhiều chương trình quảng cáo trên truyền hình đã vay mượn ý tưởng từ ngành điện ảnh. Bạn còn
nhớ chương trình quảng cáo “Đồ chơi” của Nissan vài năm trước đây, có sử dụng các con búp bê
Barbie, Ken, và người trông giống lính Mỹ Joe cùng với bài hát của Van Halen “You Really Got
Me?” ( Anh thực sự có em?).
Đây là cách mà cái đầu sáng tạo đã sáng tạo một chương trình quảng cáo như thế: (1) Mọi quảng
cáo xe ô-tô đều sử dụng nhiếp ảnh, do đó chúng ta sẽ sử dụng phim hoạt hình hành động. (2) Mọi
quảng cáo xe ô-tô đều dùng xe thật, do đó chúng ta sẽ dùng xe đồ chơi. (3) Mọi quảng cáo xe ô-tô đều
dùng người thật, do đó chúng ta sẽ dùng búp bê.
Lee Clow, giám đốc sáng tạo được ca ngợi nhất của ngành quảng cáo và bộ óc của mẫu quảng cáo
Nissan trên, đã định nghĩa sản phẩm sáng tạo có tính đột phá là “Quảng cáo làm thay đổi quy tắc trong
ngành. Vĩnh viễn.”
Sự sáng tạo kiểu này đã được cộng đồng sáng tạo hết sức tán thưởng. Mẫu quảng cáo đó được tặng
danh hiệu quảng cáo xuất sắc nhất trong năm bởi USA Today, Time, Rolling Stone, Triển lãm ô-tô
Quốc tế, và rất đông các nhà bình luận. Tạp chí Adweek gọi chương trình của Nissan là “chiến dịch
