Do quá tập trung vào sự sáng tạo, các hãng quảng cáo đã ngộ nhận rằng tiếp thị là trận chiến giữa
các mẩu quảng cáo với nhau hơn là trận chiến giữa các sản phẩm. Các hãng quảng cáo đều muốn chiến
thắng trong cuộc chiến quảng cáo bởi vì nó đem lại cho họ giải thưởng, sự tôn vinh của giới truyền
thông, và cơ hội làm ăn mới.
VƯỜN THÚ TRÊN ĐẠI LỘ MADISON
[14]
Cũng giống như các nghệ sĩ đi tìm kiếm sự tôn vinh, những người làm quảng cáo rất nhanh nhạy
lao vào các mốt thời thượng mới nhất. Cách đây vài năm, các loài động vật là mốt thời thượng trên
đại lộ Madison. Một trong những nhà quảng cáo đầu tiên sục sạo vườn thú chính là hãng Energizer,
đối tượng là các chú thỏ.
Thế rồi một đoàn diễu hành các loài thú diễn ra. Hãng Coca-Cola chọn con gấu bắc cực. Hãng bia
Budweiser chọn con kiến, con ếch, con chồn, con hải ly và cuối cùng là con thằn lằn. Để tìm loài thú
cho riêng mình, một nhánh của Budweiser là Bud Ice tự hỏi con vật nào thích uống bia đá của họ
nhất? Bạn thử đoán xem đó là con gì? Câu trả lời là con chim cánh cụt. Thế là Bud Ice chọn con chim
cánh cụt là biểu tượng quảng cáo!
Postal Service chọn con chim đại bàng. Merrill Lynch chọn con bò tót. Taco Bell chọn con
Chihuahua
[15]
. Allstate chọn con hươu. Dreyfus chọn con sư tử. Yahoo! chọn cá heo. American
Tourister chọn khỉ đột. E*Trade chọn con tinh tinh. La-Z-Boy chọn gấu trúc Mỹ. Cadillac chọn con
vịt. Ranger Rover chọn con voi. BMW chọn con rùa. Con rùa ư? Cái máy động lực tốt nhất lại là con
rùa? Tốc độ tối đa, hai dặm một ngày.
Một mẫu quảng cáo hai trang giấy gần đây cho loại xe dùng trong thể thao Saturn Vue đã nhét tới
23 loài thú khác nhau.
Có nên hay không nên đưa các con thú vào quảng cáo? Giống như mọi câu trả lời khác trong lĩnh
vực tiếp thị, câu trả lời đúng luôn luôn là: cái đó còn tuỳ thuộc vào…
Cái đó còn tuỳ thuộc vào bạn quảng bá cái gì? Nếu bạn muốn quảng bá cho vườn thú thì việc đưa
ra con thú có thể là một ý kiến hay. Nhưng nếu bạn quảng bá cho ô-tô thì có lẽ không hay đâu.
Thế nhưng những cái đầu sáng tạo lại nghĩ khác. Nếu như chưa có ai dùng loài thú để quảng bá
cho ô- tô thì đó lại là một sáng kiến hay. Và để cho thực sự sáng tạo, quảng cáo ô-tô cứ phải đưa vào
một con vật mà chưa có ai khác sử dụng. Và thế là con rùa được dùng cho BMW.
Chắc chắn là cuộc diễu hành của vườn thú sẽ còn tiếp diễn. Có tới hơn bốn ngàn chủng loại động
vật có vú để xài, từ con chuột chù chỉ nặng có hai gam cho đến con cá voi nặng đến 140 tấn. Tất nhiên
con cá voi đã được Pacific Life dùng mất rồi, thế nhưng con chuột chù thì vẫn còn đó, nếu bạn quan
tâm thì xin mời.
CUỘC SĂN LÙNG CÁI MỚI MẺ VÀ KHÁC BIỆT
Al Ries đã từng làm việc cho hãng Renault khi mà hãng này đang tìm cách quảng bá Renault
Dauphine để cạnh tranh với Voilkswagen Beetle. Ông giám đốc sáng tạo trình bày sơ đồ bài trí, gồm
