Đọc xong các dòng quảng cáo ô-tô nói trên liệu bạn có nhớ cái nào không? Chắc là không. Tại sao
lại phải nhớ nhỉ? Tất cả những mẩu quảng cáo này đều dùng thứ ngôn ngữ không thông dụng trong đời
thường khi nói về những chiếc xe ô-tô. Phàm là quảng cáo thì phải “sáng tạo”.
Một mẩu quảng cáo ô-tô mà chúng tôi “ưa thích nhất” lột tả mức độ thái quá của sự sáng tạo là
quảng cáo trọn một trang báo cho chiếc xe Infiniti. Trong đó là tấm hình một con thằn lằn nằm trên tay
lái của chiếc xe 135 với chỉ hai câu:
“Không có niềm vui sướng nào sánh bằng chui vào chiếc xe 135 trong một ngày giá lạnh để cảm
nhận cái ấm áp từ tay lái. Cứ như thể nắm chặt tay lái chiếc xe sedan 255 sức ngựa vẫn chưa đủ thỏa
mãn.”
Chúng tôi tự hỏi liệu hơi ấm từ tay lái có đủ hấp dẫn để bỏ ra 30.000 đô-la mua chiếc xe Infinity
hay không. Thế nhưng nhiều mẩu quảng cáo xe ô-tô theo lối hợm hĩnh đã chôn vùi các cải tiến thực sự
của xe.
Hãy thử đọc lời quảng cáo chiếc xe Sierra Denali của hãng GMC: “Chúng tôi không phát minh lại
bánh xe ô-tô. Chúng tôi chỉ nghĩ rằng cả bốn bánh xe ắt phải lái được.” Cái bị chôn vùi ở đây chính là
thông ti thực sự. “Chiếc xe tải nhẹ đầu tiên và duy nhất trên thế giới có tay lái truyền lực xuống cả bốn
bánh.”
Hệ thống lái bốn bánh có thể là yếu tố thu hút mạnh mẽ đối với người mua xe tải, thế nhưng ý
tưởng này cần có cách đưa tin đáng tin cậy của phương tiện truyền thông đại chúng. Có bao nhiêu
chiếc xe có hệ thống lái bốn bánh? Liệu xe lái bốn bánh có giảm được tai nạn? Chính quyền Liên bang
có ý kiến gì về chuyện này? Liệu có nên quy định bắt buộc tất cả xe mới phải có tay lái này không?
Các nhà quảng cáo hay nói nhiều về sự sáng tạo và “ý tưởng lớn”. Nhưng ngay cả khi quảng cáo
chứa đựng một ý tưởng lớn (hệ thống lái bốn bánh có thể là một ví dụ), thì thông điệp như vậy lại
không đến đuợc với khách hàng tiềm năng vì họ không mong đợi có thể tìm được những thứ như vậy
trong quảng cáo.
Để có hiệu quả, quảng cáo không cần sáng tạo. Nó cần sự đáng tin cậy.
4. QUẢNG CÁO VÀ GIẢI THƯỞNG
Ngày 22-11-1963, tại bữa tiệc trao Giải thưởng các Giám đốc Nghệ thuật hàng năm, vị chủ tịch
của câu lạc bộ đứng lên bục và phát biểu: “Tổng thống Kennedy vừa bị ám sát. Nhưng tôi nghĩ rằng
ông vẫn muốn chúng ta tiếp tục công việc.”
Nếu bạn muốn tiến thân trong lĩnh vựa quảng cáo thì không có gì quan trọng hơn giải thưởng. Điều
này không chỉ đúng cho mỗi cá nhân mà cho cả hãng quảng cáo. Giải Oscar của quảng cáo chính là
giải Sư tử vàng tổ chức tại Liên hoan Quảng cáo Quốc tế được tổ chức hàng năm tại Cannes, Pháp.
Nếu giành được giải thưởng Sư tử vàng tại Cannes bạn sẽ trở thành chúa sơn lâm trong rừng quảng
cáo.
Nếu bạn muốn chiếm giải ở Cannes thì tại đó đã có nào là Giải Andy, Giải Addy, Clio, One
Show, Giải Câu lạc bộ các Giám đốc Nghệ thuật New York, Giải Kelly, Giải của Advertising Age và
hàng loạt các cuộc tranh giải khu vực và toàn quốc khác. Không có ngành nào đưa ra nhiều giải
