Đội ngũ quản lý cấp trung gian các công ty tỏ ra rất thích thú với các cuộc thi này. “Thấy không,
người ta đánh giá quảng cáo của chúng ta rất tuyệt.” Và họ đem ra khoea các cúp vàng và kỷ niệm
chương một cách đắc chí không kém gì hãng quảng cáo đối tác của họ. Họ cũng nhận thấy giải thưởng
quảng cáo rất có ích trong việc giúp họ thăng tiến trong sự nghiệp, ngay tại công ty họ đang làm việc
hay ở bên ngoài.
Còn đội ngũ quản lý cấp cao thì hình như chẳng còn nhớ gì đến các giải thưởng. Chúng tôi chưa
từng nghe vị tổng giám đốc nào khoe, “Quảng cáo của chúng tôi giành được giải thưởng năm ngoái.”
Hoặc họ không nghĩ giải thưởng đó là quan trọng hoặc họ không nhận thấy có mối liên hệ nào giữa
giành được giải thưởng quảng cáo và tăng doanh số bán, một mối liên hệ mà chúng tôi cũng không
thấy có.
Điều mà chúng tôi nhận thấy trong suy nghĩ của các nhà quản lý cấp cao trong công ty là nhận thức
ngày càng rõ về việc quảng cáo mất đi chức năng thông tin liên lạc của nó và đã trở thành một dạng
nghệ thuật. Không một giám đốc công ty nào muốn bị thiên hạ chê là kẻ không thích nghệ thuật, do vậy
mà họ chiụ đựng các hoạt động quảng cáo cũng như họ chịu đựng các bản báo cáo hàng năm tốn tiền,
các tác phẩm nghệ thuật đắt giá treo trong phòng họp, bộ trang trí chuyển động Calder đặt trước sân
cỏ.
Quảng cáo có thể không lợi lộc gì lắm, nhưng cũng không gây hại gì.
Một số người còn nghĩ rằng kiến trúc cũng đang ở ngưỡng cửa mất đi vai trò chức năng và trở
thành một dạng nghệ thuật. Thử xem Viện bảo tàng Guggenheim mới ở Bilbao, Tây Ban Nha. Thay vì
tuân theo quy tắc của Mies van der Rohe (hình dáng tuân theo chức năng) thì nhiều kiến trúc sư ngày
nay đang đi theo Frank O.Gehry (hình dáng bất kể miễn là sáng tạo và gây chú ý.)
Bất kể nhìn vào đâu, bạn đều thấy có một khuôn mẫu. Chức năng của hôm nay sẽ là nghệ thuật của
ngày mai. Những đồ vật bạn nhìn thấy tại viện bảo tàng có thể đã được dùng vì một mục đích chức
năng nào đó trong quá khứ, nhưng nó đã chết và trở thành nghệ thuật. Chiếc xe Mereer Raceabout năm
1911 là một vật trưng bày tuyệt diệu để ngắm nhìn tại một viện bảo tàng xe ô-tô, nhưng nó là một
phương tiện vận chuyển quá tồi.
Một số nhà quản lý công ty tỏ ra tự hào đối với sản phẩm quảng cáo như đối với các bộ sưu tập
nghệ thuật của công ty mình. Họ rất khoái chí khi được người khác nhắc đến chương trình quảng cáo
trên truyền hình mới nhất của họ. Họ còn khoái chí hơn khi các khẩu hiệu quảng cáo của họ được
truyền miệng tại các chương trình kịch vui và cuộc biểu diễn đêm khuya trên các kênh truyền hình.
Hãng quảng cáo DDB tuyên bố, “Con đường nhanh nhất để làm cho thương hiệu nổi tiếng là làm
cho quảng cáo của nó nổi tiếng. Một thế giới mà trong đó người ta ngâm nga các bài về quảng cáo và
nhai đi nhai lại các câu khẩu hiệu của bạn, sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi thử mua sản phẩm của bạn.”
(Bạn hãy để ý ở đây có sự chuyển trọng tâm chú ý từ nhấn mạnh sản phẩm sang nhấn mạnh quảng
cáo. Chúng tôi nghĩ đáng lẽ ra họ phải làm cho sản phẩm đáng chú ý, chứ không phải quảng cáo đáng
chú ý)
CHIẾN DỊCH “CÁI GÌ VẬY?” CỦA BUDWEISER
Không một câu khẩu hiệu quảng cáo nào trở nên nổi tiếng nhanh bằng câu “Cái gì vậy?”
