GIÁ TRỊ DOANH SỐ ĐỐI CHỌI VỚI GIÁ TRỊ LỚI NÓI.
Vậy vai trò và chức năng của quảng cáo là gì? Bạn ít khi nghe thấy các nhà quảng cáo nhắc đến
các từ như mức tiêu thụ hàng hóa hay doanh số bán hàng khi nghe họ nói chuyện. Theo giám đốc sáng
tạo của hãng quảng cáo DDB thì chức năng thực sự của quảng cáo là tạo ra “giá trị của lời nói.”
Ý tưởng đó là đưa ra mẩu quảng cáo mà người ta mang đến tận sở làm để bàn luận hay dùng khẩu
hiệu quảng cáo làm câu nhấn trong các bữa tiệc. Và thế là, với chút ít may mắn, các câu trong khẩu
hiệu quảng cáo trở thành khẩu ngữ.
Giá trị lời nói, một cụm từ do DDB sáng tác, còn được gọi là “Nhân tố Letterman Leno.” Mỗi khi
xây dựng một quảng cáo, người viết quảng cáo hay giám đốc nghệ thuật được yêu cầu phải xem xét
liệu câu quảng cáo đưa ra có thể lọt vào danh sách Top Ten của David Letterman hay có được sử
dụng trong các chương trình độc thoại của Jay Leno hay không.
CHIẾN DỊCH “CỨ LÀM ĐI” CỦA NIKE.
Ngoài chương trình quảng cáo của Budweiser ra, không một quảng cáo nào có giá trị lời nói hơn
quảng cáo của hãng Nike. Cụm từ “Cứ làm đi” (Just do it) đã trở thành một khẩu ngữ của tầng lớp
thiếu niên. Nhờ đó các quảng cáo trên truyền hình của Nike trở nên rất phổ biến.
Gần đây hô còn làm chương trình với sự tham gia của Vince Carter, Rasheed Wallace, Jason
Williams, và các ngôi sao bóng rổ nhà nghề NBA khác, tâng bóng và nhảy theo các điệu rung động
mạnh. Các chương trình này được gọi là “hoop-hop”, trông giống như một chương trình nhạc video
hơn là chương trình quảng cáo trên truyền hình.
Thực ra, hãng Nike đã đưa được một chương trình quảng cáo dài hai phút lên kênh truyền hình ca
nhạc MTV. Vậy tình hình kinh doanh của bản thân hãng Nike ra sao?
Không được suôn sẽ cho lắm. Bốn năm trước, Nike chiếm 47% thị trường giầy thể thao. Ngày nay
thị phần của nó giảm xuống còn 37%. Cổ phiếu của Nike đã giảm từ 75 đô-la một cổ phiếu trong năm
1997 xuống còn 56 đô-la hiện nay. Hình như khẩu hiệu “Cứ làm đi” được đem áp dụng vào mọi thứ,
trừ việc mua giày Nike.
Vậy ai đang đuổi gần Nike? Một trong số đó là Reebok. Và họ đã làm được. Họ đã thuê Allen
Iverson, một ngôi sao trẻ bóng rổ nhà nghề NBA đang lên để quảng cáo cho Reebok.
Trường hợp khác là Skechers, một thương hiệu “Phản-Nike” với các chương trình quảng cáo có
ca sĩ ngôi sao Britney Spears tham gia và được nhiều giới trẻ ưa thích do tính thời thượng của nó.
CHIẾN DỊCH CHÚ THỎ ENERGIZER
Một chiến dịch quảng cáo khác đã tạo được nhiều giá trị lời nói là chương trình Chú thỏ
Energizer. Chú thỏ (Bunny) đã qua được cuộc thi nhờ được đưa vào chương trình của Letterman và
Leno nhiều lần. Nhưng cuộc thi mà Bunny không vượt qua được chính là doanh số. Hiện nay thị phần
Energizer chiếm 29% thị trường ở Mỹ, trong khi Duracell chiếm tới 38%.
Điều kỳ lạ là trong khi rất nhiều người biết đến Bunny nhưng không phải ai cũng biết đến
