Energizer. Một số người lại nghĩ đó là chú thỏ Duracell. Một thí sinh tham dự cuộc thi đố vui đã để
tuột mất giải thưởng trị giá 100.000 đô-la do sự nhầm lẫn này. Trong khi chiến dịch quảng cáo thành
công lớn, thương hiệu lại không được như vậy.
Một trong những vấn đề của chiến dịch quảng cáo con thỏ là Energizer chỉ là thương hiệu xếp thứ
hai, trong khi các khẩu hiệu quảng cáo “chung” cho cả một chủng loại lại thường được gắn với thương
hiệu xếp thứ nhất.
“Cứ làm đi” gắn với Nike, thương hiệu đứng đầu các loại giày thể thao. “Cái gì vậy?” gắn với
Budweiser, thương hiệu đứng đầu các loại bia. Do vậy người ta thường gắn Bunny với Duracell.
CÂU CÁ MÀ KHÔNG CÓ LƯỠI CÂU.
Tuy nhiên, cả ba khẩu hiệu quảng cáo nói trên đều có chung một sai lầm chết người. Đó là câu cá
mà không có lưỡi câu. Khách hàng tiềm năng bắt phải mồi, nhưng chẳng bao giờ mắc vào lưỡi câu của
thương hiệu.
• Cái gì vậy? “Chẳng có gì cả, tôi chỉ khát nước thôi. Có lẽ tôi sẽ nghỉ giải lao để kiếm một chai
Heineken.”
• Cứ làm đi. “Bạn biết bạn đã muốn có đôi giày Iverson Reeboks lâu nay rồi. Hãy đi kiếm mua
ngay một đôi.”
• Bunny đã chết. “Chúng ta cần thêm pin. Hãy mua một hộp Durcell.”
Lịch sử quảng cáo đầy rẫy những chiến dịch quảng cáo chỉ đem lại số không cho thương hiệu.
Người ta chỉ đưa nhử bằng cái mồi câu chữ mà không hề bận tâm đưa thêm vào cái lưỡi câu có thể
thúc đẩy được khách hàng.
• Chiến dịch “Yo quiero Taco Bell” và con chó Chihuahua. (Doanh số sụt giảm và hợp đồng
quảng cáo bị cắt.)
• Chiến dịch “Nhịp đập trái tim của nước Mỹ” cho hãng Chevrolet. (Chevrolet để mất vị trí dẫn
đầu về tay Ford.)
• Chiến dịch “Có những thứ đồng tiền không mua được. Nhưng tất cả các thứ khác đều đã có
MasterCard.” (MasterCard liên tục tụt hậu so với VisaCard.)
Những khẩu hiệu trên và hàng trăm khẩu hiệu quảng cáo khác là những lời đường mật êm tai.
Người ta có thể ghi nhớ chúng, thậm chí liên hệ chúng với tên thương hiệu, nhưng chúng không thúc
đẩy được công chúng mua hàng thương hiệu đó. Chẳng khác gì đi câu cá mà không có lưỡi câu.
CHIẾN DỊCH CỦA ALKA-SELTZAER
Nhiều năm qua không quảng cáo nào được người ta hoan hỉ đón nhận bằng các chương trình quảng
cáo của Alka-Seltzer. Một cô vợ mới cưới chuẩn bị món “sò kho” cho chồng. Một cái dạ dày biết nói
nổi giận với người chủ của nó vì đã ăn phải món pizza cay. Một giọng nói khó khăn của một diễn viên
kịch truyền hình vang lên, “Ôi má ơi, đây là món thịt băm trộn gia vị.”Còn người chủ phàm ăn thì rên
rỉ, “Tôi không thể tin nổi là mình đã ăn tất cả những thứ này.”
