Các hãng quảng cáo thường lý giải các chiến dịch gây sự chú ý là dành cho thương hiệu ít được
nhận biết. Chiến lược ở đây hình như là chúng ta cần làm cho khách hàng tiềm năng biết chúng ta là ai
trước khi chúng ta có thể bắt đầu thông tin cho họ biết lới ích khi họ mua bán với chúng ta.
Nhưng nếu bạn chưa hề biết gì về công ty thì làm sao bạn có thể chú ý đến thông điệp do công ty
đó đưa ra? Bạn có thể nhớ hình ảnh con chuột nhảy, nhưng sẽ chẳng nhớ gì đến thương hiệu Outpost.
(Nếu bạn gặp Tổng thống George Bush tại một bữa tiệc chiêu đãi, chắc bạn sẽ ghi nhớ sự kiện đó suốt
đời. Nhưng nếu bạn gặp một George Burke nào đó tại cùng bữa tiệc chiêu đãi đó, chắc bạn sẽ chóng
quên thôi.)
Xem truyền hình cũng tương tự vậy. Bạn sẽ chỉ nhớ thương hiệu mà bạn quen thuộc và sẽ chẳng
nhớ thương hiệu lạ. Bạn thậm chí chẳng cố để nhớ tên thương hiệu mà bạn chưa biết.
Điều đó thật là đáng buồn. Giám đốc của một hãng quảng cáo nổi tiếng thế giới có lần nó về những
hãng non trẻ của chúng tôi như sau, “Họ sẽ chẳng làm nên trò trống gì nếu tôi chưa bao giờ nghe tới
họ.” Như vậy hoặc là bạn nổi tiếng hoặc là kẻ vô danh; hình như không có vị trí ở giữa.
Vậy làm sao bạn có thể chuyển từ cực này sang cực kia trong phổ thương hiệu? Để vượt qua phổ
thương hiệu, quảng cáo là con đường quá khó khăn. Bởi vì quảng cáo có hai điểm yếu. Thứ nhất, bản
thân quảng cáo không được người ta tin cậy. Thứ hai, một thương hiệu mà ít ai biết đến cũng chẳng
được ai tin cậy cả: “Sẽ chẳng làm nên trò trống gì nếu thương hiệu đó tôi chưa bao giờ nghe thấy.”
PR có thể giải quyết được cả hai vấn đề đó. Một thông điệp nếu được phát ra từ một nguồi được
coi là khách quan sẽ đáng tin cậy hơn. Hơn nữa, bạn thường mong đợi ở phương tiện truyền thông đại
chúng sẽ cho bạn biết cái mà bạn chưa biết đến bao giờ. Đó chính là nhiệm vụ của giới truyền thông.
Bằng cách nào để làm cho Turkmenistan nổi tiếng? Chắc chắn không thể dùng quảng cáo được rồi.
(Thỉnh thoảng cũng có trường hợp một thượng hiệu vô danh có thể được khá nhiều người biết đến
nhờ quảng cáo. Chẳng hạn chiến dịch quảng cáo con vịt của AFLAC. Thế nhưng AFLAC có thu được
lợi ích gì từ quảng cáo đó lại là chuyện khác. Người ta biết đến chương trình quảng cáo con vịt, nhưng
chẳng biết AFLAC làm cái gì hoặc tên viết tắt của nó có nghĩa gì.)
Giả sử rằng thương hiệu của bạn ở cực bên kia của phổ thương hiệu. Ai cũng đã nghe nói về
thương hiệu của bạn. Thế thì chương trình quảng cáo để gây sự chú ý sẽ có giá trị gì đối với thương
hiệu mà mọi người đã biết? Nó sẽ không là tăng mức độ nhận biết đối với thương hiệu, khi nó đã đạt
90% hoặc 95% thì có lẽ không còn tăng nữa.
Nhiều quảng cáo cho thương hiệu ở cực cao của phổ thương hiệu nhằm gây sự chú ý mà không
mang theo thông điệp nào cả. Chẳng hạn chương trình quảng cáo theo “phong cách tự do” hoặc “hoop-
hop” của hãng Nike. Mục đích quảng cáo này là gì? Chắng không phải để tăng thêm mức đô nhận biết
thương hiệu vì Nike đã nổi tiếng sẵn rồi.
DẤU HIỆU PHÂN BIỆT TÍNH SÁNH TẠO
Chỉ gây sự chú ý và không đưa ra thông điệp, đó là dấu hiệu để phân biệt quảng cáo “sáng tạo”.
Khi bạn loại bỏ mọi chi tiết làm giảm giá trị giải trí của một chương trình quảng cáo, bạn sẽ tạo ra
một tác phẩm nghệ thuật quảng cáo “thuần túy”. Đó là những quảng cáo đã giành được các giải
