Tạp chí Advertising Age đã chọn Alka-Seltzer là chương trình quảng cáo tốt nhất xếp thứ 13 của
mọi thời đại.
Tiết mục “Ôi má ơi” của chương trình quảng cáo Alka-Seltzer được bầu chọn là chương trình
quảng cáo buồn cười nhất của mọi thơi đại theo cuộc thăm dò dư luận do các kênh thuộc mạng lưới
MTV tiến hành.
Vậy thì ngày nay Alka-Seltzer ra sao? Dứt khoát là đang cần được điều trị thuốc thang. Tạp chí
Forbes nhận định, “Mặc dù có vài chương trình lớn nhất trong lịch sử quảng cáo, nhưng hiện nay
Alka-Seltzer đang ốm yếu.”
5. QUẢNG CÁO VÀ NHẬN THỨC
Người ta tin, như tin vào tín điều, rằng một trong những mục đích cơ bản của một chương trình
quảng cáo là làm tăng nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu. Và còn có cách nào tốt hơn để
tăng nhận thức của khách hàng bằng cách tung ra chiến dịch quảng cáo thu hút được sự chú ý của dư
luận.
“Để có được sự chú ý phải mất tiền” hình như đã trở thành phương châm của giới làm quảng cáo.
Thế nhưng sự chú ý mà không có động cớ thú đẩy chỉ là một phẩm chất vô ích mà thôi. Khi nhìn một
chiếc xe Volvo thử nghiệm đâm vào bức tường thép thì cuộc va chạm không những làm bạn chú ý, mà
còn củng cố thêm uy tín của xe Volvo về tính năng bền vững của nó trong tâm trí bạn. Nhưng khi một
quảng cáo chỉ gây được sự chú ý mà không gây được động cơ thúc đẩy thì chẳng làm được gì cả.
Giới quảng cáo luôn tìm mọi cách để thu hút sự chú ý của bạn. Nissan dùng những con búp bê.
IBM nhờ đến cả người vô gia cư. Hãng Pets.com dựng nên con rối bít tất. Taco Bell dùng chó
Chihuahua. Embassy Suites dùng con mèo Garfield. Outpost.com dùng cả chuột nhảy trong trò chơi
bắn súng thần công. Xerox đào cả Leonardo da Vinci lên để quảng cáo cho dây chuyền máy
photocopy của mình.
Nếu đây chỉ là những ví dụ riêng lẻ của các quảng cáo thái quá thì là một nhẽ. Những đây không
phải như vậy. Mỗi tối trên các kênh truyền hình, bạn đều có thể nhìn thấy nhan nhản các chương trình
quảng cáo loạn xạ. (Chương trình quảng cáo có thể còn tốt hơn các chương trình biểu diễn khác,
nhưng nó có giúp bạn bán được hàng không?)
Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn vấn đề về sự nhận thức và vai trò của việc gây sự chú ý.
VƯỢT QUA PHỔ THƯƠNG HIỆU (BRAND SPECTRUM)
Chúng ta hãy nhìn vào phổ thương hiệu: ở một đầu là các thương hiệu ít người biết đến và đầu kia
là các thương hiệu mà mọi người đều biết. Sự nhận biết thương hiệu hình như tuân theo đường cong
hình chuông lộn ngược. Hầu hết các thương hiệu được phân bổ ở hai đầu của phổ thương hiệu. Điểm ở
giữa là ít nhất.
Mọi người đều quen thuộc với thương hiệu Taco Bell. Nhưng hầu như chẳng ai biết đến
Outpost.com. Tương tự như với tên nước. Hình như ai cũng biết đến Afganistan, nhưng ít người biết
đến Turkmenistan. Bạn hãy thử hình dung tên một nước, hay một thương hiệu mà có tỷ lệ nhận biết là
50%. Điều đó không dễ dàng chút nào.
