Vị đứng đầu một hãng quảng cáo sáng tạo nhất thế giới có lần đã tán dương một chương trình
quảng cáo trên truyền hình do hãng của ông ta thực hiện cho các siêu thị Bayless. Chương trình quảng
cáo có hai cảnh.
Cảnh một, giới thiệu về cuộn giấy vệ sinh: “Thưa Quý bà, Quý ông, về giấy vệ sinh. Ngay lúc này,
và chỉ trong thời gian có hạn, quý vị có thể tìm mua giấy vệ sinh đang bán tại siêu thị Bayless. Và…”
Cảnh hai, cuộn giấy vệ sinh như trên với một ống bằng giấy carton đặt bên cạnh: “Bên trong mỗi
cuộn giấy vệ sinh, quý vị sẽ nhận được một ống carton miễn phí! (Tên bảng hiệu) Bayless mới.”
Chương trình quảng cáo này, đoạt giải Sư tử bạc tại Cannes, “một lần nữa chứng minh rằng những
ý tưởng lớn không phụ thuộc vào chi phí sản xuất lớn hay bé,” dẫn lời vị đứng đầu hãng quảng cáo
sáng tạo nhất thế giới.
Mẫu quảng cáo này có thể là ngộ nghĩnh, nhưng chẳng có tác dụng gì với người tiêu dùng. Liệu
bạn có thể hình dung có ai đó su khi xem quảng cáo này trên truyền hình sẽ thốt lên, “Chúng ta đến
ngay siêu thị Bayless đi. Ở đó đang bán hạ giá giấy vệ sinh?” Chúng tôi thì không thể tưởng tượng nổi.
(Đây là chương trình mà chắc chỉ có Andy Warhol (giải thưởng) thích mà thôi.)
Bạn không thể bênh vực cho chương trình quảng cáo cuộn giấy vệ sinh với lập luận rằng nó sẽ làm
cho siêu thị đã đưa ra mẩu quảng cáo đó nổi tiếng. Bayless đã là siêu thị nổi tiếng lâu nay tại Arizona,
nơi đặt các cửa hàng của nó.
ĐÂU LÀ NGUYÊN NHÂN? ĐÂU LÀ KẾT QUẢ?
Các nhà làm quảng cáo thường bênh vực quảng cáo chỉ gây sự chú ý dực trên lập luận cho rằng nó
làm cho sản phẩm trở nên nổi tiếng. Thế nhưng thực tế thì ngược lại.
Con chó Chihuahua không làm cho Taco Bell nổi tiếng. Chính Taco Bell làm cho con Chihuahua
nổi tiếng. Thỏ Bunny không làm cho Energizer nổi tiếng, mà chính Energizer làm cho nó nổi tiếng.
Chương trình Doughboy (người đưa bánh) củ Pillsbury không làm cho Pillsbury nổi tiếng, chính
Pillsbury làm cho Doughboy nổi tiếng. Con rối bít tất không làm cho Pets.com nổi tiếng, mà chính tiền
của Pets.com đã làm cho con rối nổi tiếng. Búp bê Baby Bob không làm cho FreeInternet.com nổi
tiếng. Chính tiền của FreeInternet.com làm cho Baby Bob nổi tiếng.
Vậy đâu là nguyên nhân và đâu là kết quả? Các biểu tượng quảng cáo ít khi làm cho thương hiệu
trở nên nổi tiếng. Mà ngược lại, chính thương hiệu nổi tiếng làm cho các biểu tượng trở nên nổi tiếng.
Đối với các thương hiệu nằm ở vị trí giữa với mức độ nhâ (người đưa bánh) củ Pillsbury không
làm cho Pillsbury nổi tiếng, chính Pillsbury làm cho Doughboy nổi tiếng. Con rối bít tất không làm
cho Pets.com nổi tiếng, mà chính tiền của Pets.com đã làm cho con rối nổi tiếng. Búp bê Baby Bob
không làm cho FreeInternet.com nổi tiếng. Chính tiền của FreeInternet.com làm cho Baby Bob nổi
tiếng.
Vậy đâu là nguyên nhân và đâu là kết quả? Các biểu tượng quảng cáo ít khi làm cho thương hiệu
trở nên nổi tiếng. Mà ngược lại, chính thương hiệu nổi tiếng làm cho các biểu tượng trở nên nổi tiếng.
Đối với các thương hiệu nằm ở vị trí giữa với mức độ nhận biết của khách hàng khoảng 50% thì
