Với kỷ lục cũ của Joe Isuzu, tại sao công ty phải thuê lại anh ta? Thật vô lý, nhưng điều này cho
thấy tư duy quảng cáo truyền thống đã thống trị giới làm quảng cáo đến mức nào.
Mục tiêu của quảng cáo truyền thống không phải làm cho sản phẩm nổi tiếng mà làm cho
quảng cáo nổi tiếng. Thay vì tạo ra giá trị doanh số, quảng cáo truyền thống tìm cách tạo ra giá trị lời
nói.
Chương trình Joe Isuzu thật là thú vị, nhưng trong cuộc sống thực ai sẽ đi mua xe từ gã bán hàng
chuyên nói dối? Tại sao bạn phải mua xe của công ty có người đại lý bán xe chuyên nói dối trên
truyền hình? Động lực thúc đẩy khách hàng ở đâu? Toàn là mồi nhử nhưng không có lưỡi câu.
Lập luận về sản phẩm đồng hạng (Parity Product)
Một lý do khác để đưa Joe Isuzu lên truyền hình là lập luận về “sản phẩm đồng hạng”. Theo lối tư
duy này, đối với các loại sản phẩm đã có thâm niên như là bia, ô-tô và giày thể thao thì tất cả các
thương hiệu của chúng là như nhau. Đó là những sản phẩm hoặc hàng hóa đồng hạng. Theo truyền
thống, quảng cáo các sản phẩm đồng hạng không nhằm mục đích thông tin – có cái gì để nói? – mà là
để giải trí.
Lối tư duy này đã thấm vào đầu đội ngũ sáng tạo cấp cao của nhiều hãng quảng cáo. Các nhà sáng
tạo nhanh chóng nhận thấy “các sản phẩm đồng hạng” ở hầu hết các chủng loại sản phẩm mà họ gặp
phải. Đây là lý do nữa để các quảng cáo nhắm vào mục đích giải trí tiếp tục ra đời bởi những người
mà lẽ ra là nhà làm phim thì đúng hơn là nhà quảng cáo.
Có một lỗ hổng trong lối tư duy sản phẩm đồng hạng. Trong khi nhiều sản phẩm có thể khá giống
nhau, có rất ít nhận thức chung về sản phẩm đồng hạng.
Bia Bud Light và bia Miller Lite có thể là các sản phẩm đồng hạng trong một cái chai, nhưng chắc
chắn không phải sản phẩm đồng hạng trong tâm trí khách hàng. Bud Light là loại bia “cùng nhau” của
giới trẻ. Trong khi Miller Lite là loại bia “đã từng” cho giới lớn tuổi.
Tiếp thị không xử lý vấn đề của sản phẩm mà xử lý vấn đề nhận thức. Để thực hiện một quảng
cáo hoặc một chương trình quan hệ công chúng thành công, bạn phải sáng tạo ra nhiều thứ hơn là giải
trí lời nói. Bạn phải xử lý những nhận thức khó chịu trong lòng khách hàng.
Thông tin đại chúng hay PR là con đường có hiệu quả hơn quảng cáo để xử lý các vấn đề nhận
thức đó.
Có người cho rằng sự thất bại của quảng cáo là ở ý tưởng kiêu ngạo cho rằng dù tiếp thị có vấn đề
gì đi nữa thì lời giải luôn là “quảng cáo thêm nữa”.
Có một câu chuyện nói về một công ty gặp nhiều vấn đề rắc rối. Nào là phương tiện sản xuất lạc
hậu, nào là giá thành sản phẩm quá cao, và khách hàng chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Giám đốc công ty này hỏi giám đốc hãng quảng cáo của mình, “Chúng ta phải làm gì bây giờ?”
Giám đốc quảng cáo trả lời, “Tôi xin đề nghị mạng lưới truyền hình.”
Nếu như trong hòm dụng cụ của bạn chỉ có cái búa thì mọi vấn đề đều trông giống cái đinh. Nếu
như bạn đang điều hành một công ty quảng cáo thì cái nhìn của bạn cũng giống như vậy thôi.
