công ty có khách hàng điện thoại đường xa lớn nhất, là một dấu hiệu nữa cho thấy một chiến lược kinh
doanh mò mẫm và một cuộc chiến kéo dài về giá cước điện thoại đường dài đã làm cho công ty chỉ
còn là một cái vỏ tàn tạ so với trước đây.”
Có lẽ, và chỉ có lẽ thôi, AT&T cũng có một chiến lược quảng cáo mò mẫm.
Câu chuyện của General Motors
Hãy tạm gác các thương hiệu riêng lẻ như AT&T và Chevrolet, và chuyển sang xem xét thương
hiệu chung General Motors (GM) một cách tổng thể. Năm 1994, Ronald Zarrella từ công ty Bausch &
Lomb đã gia nhập GM với chức vụ giám đốc tiếp thị. Sứ mạng của ông ta: đem các nguyên tắc quản
trị thương hiệu áp dụng vào công ty lớn nhất thế giới này.
Theo tờ USA Today, vị giám đốc tiếp thị mới của General Motors muốn đập tan tành niềm tin cổ
lỗ của ngành công nghiệp ô-tô cho rằng “sản phẩm là vua”. Ron Zarrella cho rằng tương lai của GM
phụ thuộc vào cách tiếp thị tốt cũng như có sản phẩm tốt. “Trong ngành công nghiệp này người ta tin
rằng sản phẩm là tất cả - không phải như vậy.”
Trung thành với gốc quản trị thương hiệu của mình, một trong những điều đầu tiên mà ông Zarrella
làm là mở máy nạp nhiên liệu cho quảng cáo.
•
Năm 1995, General Motors là nhà quảng cáo đứng thứ ba trên toàn nước Mỹ, tiêu tốn 2,1 tỉ
đô-la.
•
Năm 1996, General Motors là nhà quảng cáo đứng thứ hai trên toàn nước Mỹ, tiêu tốn 2,4 tỉ
đô-la.
•
Năm 1997, General Motors là nhà quảng cáo đứng thứ một của nước Mỹ, tiêu tốn 3,1 tỉ đô-
la.
•
Năm 1998, 1999 và 2000, General Motors lại vẫn là nhà quảng cáo lớn nhất nước Mỹ, tiêu
tốn lần lượt qua các năm là 3 tỉ đô-la; 4,1 tỉ đô-la và 3 tỉ đô-la.
Vậy thì General Motors thu được gì từ số tiền quảng cáo đó?
•
Năm 1995, thị phần của General Motors sụt giảm từ 34% xuống còn 33,9%.
•
Năm 1996, thị phần của General Motors sụt giảm còn 32,3%.
•
Năm 1997, thị phần của General Motors sụt giảm còn 32,1%.
•
Năm 1998, thị phần của General Motors sụt giảm còn 30%.
•
Năm 1999, thị phần của General Motors sụt giảm còn 29,6%.
•
Năm 2000, thị phần của General Motors sụt giảm còn 28,1%.
Đến khi Ron Zarrella rời GM vào năm 2001 để trở lại công ty Bausch & Lomb thì tư duy của ông
ta cũng thực hiện xong hành trình vòng tròn khép kín. Ông tuyên bố, “Sản phẩm đúng là tất cả trong
ngành kinh doanh này.”
