thức của khách hàng. Quảng cáo của Target tập trung vào các biểu tượng nhìn thấy, sử dụng loại logo
“target”, trong khi đó đối tượng quảng cáo của Target, là khách hàng, lại quan tâm về lối đi rộng rãi
trong cửa hàng, cách trưng bày ngăn nắp và hàng hóa hợp thời trang. Không khách hàng nào nói, “Tôi
đến cửa hàng đó vì nó có nhãn hiệu đẹp.”)
Câu chuyện của Sears Roebuck
Một công ty bỏ nhiều tiền cho quảng cáo nhưng gặp khó khăn là Sears, Roebuck. Năm ngoái,
Sears tiêu tốn 1,5 tỉ đô-la cho quảng cáo hàng loạt nhãn hiệu của mình, xấp xỉ gấp ba lần so với quảng
cáo của Wal-Mart hoặc Kmart, hoặc Tartget. Tuy vậy doanh thu của Sears thậm chí thấp hơn so với
Kmart.
Tuy nhiên, là nhà quảng cáo lớn vẫn được hưởng nhiều lợi ích phụ. Các giám đốc tiếp thị hay
quảng cáo được đối xử như các con bạc loại sộp tại Las Vegas. Bạn có thể kể ra đủ thứ, nào là các
bữa ăn thịnh soạn, các trò tiêu khiển… Đến giờ chương trình quảng cáo Super Bowl, NFL tổ chức
bữa tiệc cho hàng ngàn các nhà quảng cáo và những người ăn theo để xứng với vị trí người mua quảng
cáo với giá cao nhất. Sau khi dự bữa tiệc Super Bowl xa xỉ của NFL, bạn có thể cảm thấy tồi tệ nếu
chỉ mua một chương trình quảng cáo trị giá hai triệu đô-la.
Trong quảng cáo, cũng như tại Las Vegas có rất nhiều con bạc, nhưng chỉ có ít kẻ thắng cuộc. Nếu
như ngành công nghiệp quảng cáo tổ chức đại hội hàng năm tại Newport, Rhode Island, có thể sẽ có
người hỏi, “Thế các du thuyền của các nhà quảng cáo sộp ở đâu?”
General Motors và General Electric
Hãy lấy một so sánh khác: General Motors và General Electric. General Motors xếp thứ ba trong
bảng xếp hạng Fortune 500, còn General Electric xếp thứ năm.
Nếu xét về quảng cáo thì General Motors là công ty chi nhiều tiền hơn. Số tiền ba tỉ đô-la mà GM
chi cho quảng cáo ở Mỹ vào năm ngoái là gần gấp 2,5 lần so với 1,3 tỉ đô-la của GE.
Thế nhưng kẻ chi nhiều tiền hơn cho quảng cáo không nhất thiết là kẻ kiếm được nhiều tiền hơn.
Mặc dù General Motors có doanh số bán lớn hơn doanh số của GE 42%, nhưng chỉ thu được lợi
nhuận ròng 4,5 tỉ đô-la so với 12,7 tỉ đô-la của General Electric.
Nói chung, những công ty chi nhiều cho quảng cáo cũng không làm tăng được giá trị cổ phiếu trong
thị trường chứng khoán. General Motors, kẻ chi cho quảng cáo nhiều hơn, nhưng giá trị thị trường chỉ
có 27 tỉ đô-la, trong khi General Electric, chi ít hơn nhưng lại có giá trị thị trường tới 405 tỉ đô-la,
lớn gấp 15 lần.
Chúng ta hãy thử so sánh hai ông Jack (tên thân mật của John): John F. Smith con, chủ tịch công ty
General Motors và John F. Welch con, nguyên chủ tịch và tổng giám đốc General Electric.
Jack Welch là một tay cự phách trong giới doanh nghiệp, có thể nói là một tổng giám đốc nổi tiếng
nhất nước Mỹ. Cuốn sách của ông ta Jack: Straight from the Gut (Jack: làm theo bản năng), được trả
nhuận bút bảy triệu đô-la ứng trước và ngay lập tức nằm trong danh sách các cuốn sách bán chạy nhất.
Jack Smith, chủ tịch General Motors, vẫn vô danh như chính tên ông ta.
