Tuy nhiên, doanh số của McDonald’s không theo kịp với tốc độ lạm phát. Trong cùng thời gian đó,
doanh số trung bình của một cửa hàng chỉ nhích lên được rất ít, từ 1,4 tỉ đô-la lên 1,5 tỉ đô-la, nghĩa là
chỉ tăng được 1,7% một năm. Quảng cáo đã không giúp được gì nhiều cho Big Macs tại các cửa hàng
McDonald’s.
Gần đây, Jack Greenberg, Tổng giám đốc của McDonald’s đã phát biểu tại đại hội của các đại lý
ủy quyền kinh doanh rằng “tiếp thị đã bị đổ vỡ” và công ty đang tìm cách để khắc phục.
Thế nhưng thất bại lớn nhất của quảng cáo trong những năm gần đây chẳng có gì liên quan đến các
công ty lớn và ngân sách khổng lồ dành cho quảng cáo. Nhưng nó có quan hệ đến các công ty nhỏ tại
một thị trường đang nổi lên.
7. Quảng cáo và các công ty chấm com
Sự bùng nổ Internet vào cuối những năm 1990 đã làm nảy sinh một vấn đề lớn cho nhiều công ty
“chấm com” (dotcom) mới thành lập. Do có quá nhiều địa chỉ được đưa lên mạng, nên làm thế nào để
một địa chỉ nào đó có thể thu hút được sự chú ý của công chúng đủ để tên tuổi được nhận biết?
Để giải quyết vấn đề này, nhiều công ty Internet đã dựa vào quảng cáo. Suy nghĩ chung là nếu công
ty chấm com của họ chưa có được sự chú ý của công chúng thì họ sẽ tung trang web lên mạng với
chương trình quảng cáo lớn.
Tại sao phải mua sản phẩm cho vật nuôi tại Pets.com?
Pets.com là trang web bán sản phẩm cho các người chủ của chó và mèo. Vì khó nghĩ ra một ý
tưởng PR gây được sự chú ý của công chúng nên Pets.com phải đến với cộng đồng quảng cáo để được
giúp đỡ.
Pets.com thuê một giám đốc tiếp thị từ Procter & Gamble và một đại lý quảng cáo có nhiều uy tín
về sáng tạo trong ngành. Trung thành với truyền thống nghề nghiệp, đại lý quảng cáo này đã dựng nên
một Con rối Bít tất mà tạp chí Advertising Age gọi là “một nghệ sĩ quảng cáo đích thực đầu tiên được
tạo ra trên lãnh địa chấm com.”
Con rối bít tất là một thành công vang dội. Nó giành được nhiều giải thưởng và danh tiếng từ
người tiêu dùng, phương tiện truyền thông đại chúng, báo chí thương mại và các chuyên gia tiếp thị.
Con rối bít tất tham gia đoàn diễu hành của hãng Macy nhân ngày Lễ tạ ơn, xuất hiện trên kênh truyền
hình CNN và Good Morning America và được đăng tải trong các tạp chí nổi tiếng như Entertainment
Weekly, Times và People. Gần đây một con rối bít tất nguyên gốc đã được bán đấu giá cho một doanh
nhân tại San Francisco với giá 20.100 đô-la.
Chỉ có một điều duy nhất thiếu vắng trong câu chuyện cổ tích này là doanh số. Chỉ trong vòng thời
gian ngắn ngủi hơn sáu tháng trời, Pets.com đã chi tiêu cho quảng cáo lớn hơn ba lần so với thu nhập
22 triệu đô-la. Với kỷ lục chi tiêu tài chính như vậy không cần chờ lâu để Pets.com đi đến chỗ suy sụp
và phá sản.
Nhưng cái không hề chết chính là niềm tin của đại lý quảng cáo vào quảng cáo. Chủ tịch hãng
quảng cáo cho Pets.com nói, “Những thứ như mô hình kinh doanh, điều kiện của thị trường, chỉ số thị
trường chứng khoán Nasdaq, VCs… đều không do tôi kiểm soát” và “điều này chẳng liên quan gì đến
